Muitas empresas dizem que conhecem o seu propósito. Mas a maioria delas mal sabe o que é propósito. Propósito não é lucro. Lucro é uma (importante) consequência. Propósito não é tentar poluir menos, ou poupar mais água. Isso é responsabilidade. Também não é uma campanha publicitária emocionante, que retrata valores mais humanos. Propósito é maior. Ele está no centro do modelo de negócio. É aquilo que a organização inspira e expira. Propósito é visão compartilhada com o objetivo de criar o maior impacto positivo possível.
Agora, não basta ter propósito e não colocá-lo em prática. Aos poucos, pequenas e grandes empresas estão descobrindo como se posicionar no mundo de forma mais relevante. São poucas que o fazem. E, destas poucas, a enorme maioria ainda se contenta em exportar o seu propósito para um projeto social (afinal, mudar o core do negócio não é fácil). Vasenol faz isso com um projeto no qual a cada pote de vaselina comprado, um equivalente é entregue em comunidades vulneráveis que se beneficiam do alto poder de cura da pele que o produto tem. Este projeto não é um mau exemplo – ainda bem que alguém está fazendo. Mas é importante refletirmos sobre aquelas empresas que contribuem para o aumento de consciência no mundo.
A REI, marca norte-americana de roupas esportivas, colocou o cliente no centro da sua proposta desde o começo – nasceu como uma cooperativa na qual cada pessoa que compra qualquer item pode virar um membro. Além disso, por acreditar que "viver ao ar livre significa viver melhor", transformou o que era apenas campanha de comunicação em uma decisão de negócio: fechou todas as suas lojas no Thanksgiving, feriado de maior volume de vendas nos EUA, como forma de encorajar as pessoas a aproveitar o dia na rua (#optoutside).
A indústria de alimentos orgânicos também está na corrida. A Kashi ultrapassou as barreiras do negócio ao lançar uma linha de produtos feitos com recursos com o selo "em transição", porque nos EUA a certificação de orgânicos pode levar até três anos para ser concedida. Com o selo "transitional", pré-credenciam produtores que se encaixam nas exigências do selo oficial, mas ainda aguardam pela conclusão do processo. Bela forma de assegurar o fluxo de caixa do produtor e também criar uma nova via de acesso aos orgânicos. A boa notícia é que o mundo está ficando mais atento. Como diz Alex Thompson, da REI: "o oposto do amor não é o ódio, mas a indiferença. Temos sim que ficar apavorados com o excesso de indiferença em relação ao que vem acontecendo no mundo e o que vem sendo dito por aí”. Em torno de 300 mil novas empresas nascem todos os anos. Elas precisam pensar o que estão fazendo e qual é o seu papel no mundo. E nós precisamos trazer esta reflexão para a realidade brasileira. (Esse artigo foi escrito a quatro mãos, por mim e Lissa Fedrizzi, innovation strategist, de Nova York).
