Em seu popular blog, Maskcara.com, Cara Brook, de 28 anos, canta os louvores de realçar e delinear expressões faciais, um processo que ela chama de "HAC'ing" (pronunciado "hacking"). Ela adquiriu a técnica, na qual uma cor alguns tons mais escura do que a pele é usada para criar sombras nas bordas e cavidades do rosto enquanto outra cor, levemente mais clara, destaca os planos altos das bochechas, nariz, testa e queixo, em livros do maquiador Kevyn Aucoin - nos quais ela se debruçou como uma adolescente obcecada com o mercado da beleza.
- É uma coisa mágica - ela garantiu em um vídeo tutorial.
Em novembro, Brook, que mora em Las Vegas, começou a vender sua própria base da marca Maskcara através de seu blog (um "pacote HAC" custa US$47, e uma base, US$26). A linha, segundo Brook, é a realização de um sonho de infância que não seria possível sem o apoio de suas leitoras.
- Elas são tão inteligentes, pé no chão e encantadoras - afirmou ela.
No que alguns classificam como o mais recente projeto de vaidade, uma nova geração de blogueiros de beleza vêm transformando o sucesso nas redes sociais em empreendedorismo.
O mais famoso deles é Michelle Phan, de 28 anos, ex-estudante de desenho que começou a publicar tutoriais de maquiagem no YouTube em 2007 - e hoje possui mais de 5 milhões de assinantes em seu canal. Após colaborar com a Lancôme em 2010, neste ano Phan introduziu uma linha de maquiagem chamada Em Cosmetics, apoiada pela L'Oréal, a empresa-mãe da Lancôme, recrutando seus seguidores como modelos e fazendo crowdsourcing para os nomes de algumas cores. Os produtos incluem um realçador chamado Chiaroscuro (US$24); coleções de sombras de olho, blush e batons apresentados como palhetas de pintores; e finos delineadores chamados Waterliners (US$18 cada).
- Isso é um termo do YouTube - afirmou Phan, referindo-se à faixa de pele entre o globo ocular e a pálpebra inferior, que maquiadores gostam de sombrear para um visual esfumaçado ou clarear para um efeito de olhos grandes.
Menos conhecida é Maria Morrison, de 39 anos, moradora de Melbourne, na Flórida, que começou um blog sobre esmaltes trazendo amostras de cores e análises de diversas marcas enquanto seu marido, John, estava na Groenlândia pela Força Aérea, em 2010. A busca pelo tom perfeito de esmalte roxo fez com que ela criasse sua própria cor, que chamou de My Kind of Cool Aid e é vendida junto a outros tons por US$12 através de sua empresa online, a Cult Nails. A ideia, segundo ela, é ser "o mais orgânico possível", e sua marca é vegana e livre de crueldade - com base na ideia de uma filha adolescente (ela tem três filhas) que é vegetariana.
- Isso não é algo que você escuta a respeito de esmaltes. É uma lacuna que estamos preenchendo - disse Morrison.
Brook, nomeada Blogueira de Beleza do Ano pela revista "Allure", em 2013, afirmou que sua inovação veio da frustração com os produtos de realce e contorno no mercado, que a deixavam "desconcertada". Ela comprou alguns ingredientes brutos com a ideia de criar sua própria maquiagem.
- Aquilo não funcionou, mas me ensinou bastante - disse ela com ironia.
Morrison contou ter passado cartões de visita a potenciais clientes em provadores da Target, e certa vez enviou esmalte a alguém que elogiou suas unhas em uma fila da Universal Studios, em Orlando, na Flórida. Até este ano, quando começou a exibir seus esmaltes em feiras de negócios, ela não havia investido nenhum dinheiro no marketing da Cult Nails, dependendo apenas do boca a boca online. O Instagram, ela explicou, tornou-se sua melhor ferramenta de marketing além do blog, levando-a a uma base de clientes interessada em conhecer a pessoa por trás da empresa.
- Eu publico roupas, fotos de meu cachorro, e também esmaltes. Tem um pouco de tudo - disse ela.
Brook também não fez nenhuma publicidade tradicional para sua linha, apostando somente em uma publicação de perguntas e respostas no blog, um vídeo de acompanhamento que ela fez demonstrando seus produtos em seu próprio rosto, e publicações no Facebook, Twitter e Instagram. Quando escreveu uma série sobre HAC'ing para diferentes formatos de rostos, Brook percebeu rapidamente, a partir dos comentários na publicação, que suas leitoras não faziam ideia de quais eram seus formatos de rosto. Então ela pediu que todas publicassem fotos no Instagram usando a hashtag #spotmyshape, e permitiu que outras leitoras dessem opiniões.
Karri Moss, de 41 anos, de Joliet, Illinois, lê avidamente blogs de beleza e assiste a tutoriais de maquiagem no YouTube. Ela afirmou que qualquer linha onde você enxerga a pessoa por trás do produto parece mais acessível.
- Como uma consumidora isso me faz pensar: 'Ela sabe o que eu quero, porque ela também quer' - disse ela.
