Ainda que, de modo geral, o gaúcho tenda a declarar preferência às marcas locais, isso não ocorre por simplesmente serem do RS – ou seja, por bairrismo –, mas pela qualidade. Os resultados são provenientes da pesquisa Persona, promovida pelo Grupo RBS, que apresenta o gaúcho em movimento – mudando em reação às transformações do mundo.
Os moradores do RS não preferem marcas gaúchas acima de tudo – apenas quando o produto ou serviço apresenta qualidade superior e bom custo-benefício. Assim, da mesma forma que há a escolha por marcas gaúchas, há também preferência por marcas líderes em suas categorias. Nesse cenário, a compra online parece ter acelerado a comparação de custo e benefício entre marcas. Comprar bem, em termos de qualidade e preço, é o que importa.
Os gaúchos demonstram consumir mais as marcas locais em comparação ao grupo controle. Além disso, 42% afirmam que existem marcas que representam o RS.
Quanto maior a classe social e menor a faixa etária, maior a preferência por marcas líderes em suas categorias, independentemente da origem do produto. A preferência por marcas gaúchas teve maior incidência nas classes sociais mais baixas e entre os mais velhos.
Compras no mundo digital
Com o interesse e a facilidade de navegar no ambiente digital impulsionados pela pandemia, as compras online abriram caminho para novas experiências de produtos e marcas – e, consequentemente, novas formas de se abrir ao mundo. Os gaúchos se conectaram ainda mais com o Brasil e outros países. A partir daí, rompeu-se com o paradigma de marcas gaúchas sempre em primeiro lugar, resultando em maior flexibilidade na compra.
Desta maneira, o estudo observou um gradiente de preferência por marcas no RS: aquelas que valorizam a cultura gaúcha, por vezes passadas de geração para geração; marcas de orgulho regional, de qualidade superior; novidades que entregam preço ou praticidade; e produtos que são referência em qualidade e credibilidade, independentemente da origem.
Marcas por perfil de gaúcho
- Guardião: há maior presença de marcas gaúchas, com preferência pelas conhecidas e por se manter fiel a elas. Opta-se pelo online pelo viés racional, quando o preço é mais baixo, mas existe maior seletividade, com compras em sites conhecidos.
- Conciliador: existe uma composição de marcas locais e de marcas consideradas referência de qualidade em suas categorias. Há preferência por marcas associadas a estilos clássicos e casuais. Para eles, comprar bem implica economizar. Por esse motivo, compras online refletem uma atitude inteligente de saber escolher produto e preço.
- Explorador: há menor presença de produtos locais como expressão do jeito de ser e um maior repertório de marcas no dia a dia. Existe curiosidade em conhecer e experimentar novidades. Além disso, destaca-se uma tendência a um estilo mais personalizado/individualizado, que demonstre o “jeito de ser". As compras online expressam acesso não somente à melhor oportunidade de compra, mas também ao diferente.
Em um aspecto, porém, não importa o perfil: o gaúcho é Grêmio ou Internacional, o que inclui os produtos comercializados pelos times.
Como representar o gaúcho
A maioria dos gaúchos (67%) não se vê representada nos comerciais que assiste (pouco, muito pouco ou somente em comerciais de marcas gaúchas). As marcas podem retratar melhor os gaúchos ao considerar como eles se veem – trabalhador; amigo/companheiro; e hospitaleiro/acolhedor – e ao levar em conta que a família está no topo dos valores.
Além disso, gastronomia, natureza e cultura são motivos de orgulho já consolidados, mas o gaúcho vê potencial de desenvolvimento das cidades, dos polos de inovação e tecnologia e da qualidade das instituições de ensino. As marcas podem assumir a frente nesses temas ao se relacionar e retratar o que orgulha os gaúchos e ao se engajar e promover o que eles enxergam com alto potencial.
Com os acontecimentos recentes, a saúde passou a ser a principal preocupação – em todos os recortes demográficos, com destaque para as mulheres (62%) e para a classe A (61%).
Nas prioridades de consumo dos gaúchos, há oportunidades para as marcas: 64% pensam em aumentar o conforto ou o patrimônio. Quanto maior a idade, mais priorizam o conforto. Quanto menor, maior o desejo de investir no futuro e aumentar patrimônio.
Como se relacionar com os gaúchos em movimento
- Marcas importam: o gaúcho escolhe as marcas que vai chamar de “suas” – as melhores escolhas, experiências e marcas, que combinem com suas ambições de vida.
- Os moradores do RS gostam que suas características sejam enaltecidas – não olhando apenas para o passado, mas também para oportunidades futuras.
- O gaúcho quer ser retratado como alguém que honra as suas raízes, mas não está preso nem fechado a elas – e gosta de se sentir especial.
- Evidenciar os afetos que colocam esse gaúcho em movimento, faz com que ele se permita descobrir e aceitar novidades e oportunidades.
Há, porém, um ponto de atenção: a ideia de apresentar o gaúcho em movimento pode incorrer na ameaça de descaracterizar a identidade gaúcha. O Persona observou, em graus diferentes, por parte das empresas, um receio relacionado a como retratar um "novo gaúcho" sem apartá-lo do retrato que simboliza a identidade do RS.
As coordenadoras da pesquisa ressaltam, porém, que não se trata de realizar uma apologia ao novo, mas de assumir os gaúchos em transformação. Não é negar a tradição, que se mantém presente, mas mostrar como ela convive com todo o resto – interesses, novidades, curiosidades e o futuro, que movimentam a vida.
— Já existe um desejo de sair desses quadrados, desses limites — afirma Mariana Kok, do Coletivo Tsuru, uma das empresas responsáveis por desenvolver o estudo.
Para clientes e parceiros
Em sua frente de negócios (RBS negócios), o Grupo RBS disponibiliza dados da pesquisa Persona para clientes e parceiros interessados em entender em profundidade o consumidor gaúcho. Para saber mais clique aqui.
