Nos encontros de varejistas que a coluna tem participado, dois assuntos surgem com frequência. Um deles é como conduzir a integração do online com o offline na loja e fora dela. O outro é a interpretação da ideia de que o "cliente é o verdadeiro CEO da empresa".
As duas questões remetem a entrevistas que a colunista realizou com executivos de grandes empresas na última Feira Brasileira do Varejo, em Porto Alegre. Aliás, o Sindilojas Porto Alegre está a mil na organização da FBV deste ano. Abaixo, alguns trechos:
"Eu sei a hora que você acorda"
Presidente da Livraria Cultura, Sérgio Herz é muito questionando sobre vendas online e o futuro das lojas físicas. Seja por atuar em um dos segmentos mais afetados pela tecnologia, seja por ele mesmo abrir que é um forte consumidor de internet.
Qual a principal diferença entre o online e offline?
O ambiente digital permite que a gente vasculhe a vida do cliente. Eu sei a hora que você acorda, eu sei o que você pesquisa. A loja física é estática. A loja online nos persegue. A loja física está lá, parada.
A loja física vai acabar?
De jeito algum. A loja física será uma forma de fazer marketing e expressar a marca. Será muito menos um canal de vendas do que é hoje.
Como será a loja física, então?
Nós varejistas ainda não resolvemos essa questão. A loja física não vai desaparecer, mas temos que oferecer a experiência de consumo. A equação que não alcançamos ainda é quantas lojas físicas restarão e qual o tamanho delas.
"Ouve e faz o que o cliente pede"
O cliente é hoje o CEO do negócio. Mas, então, era o que antes? Esta reflexão evolui com uma comparação entre "foco no cliente" e "cliente no comando", que é feita pelo CEO da C&A, Paulo Correa.
Qual a diferença entre essas duas expressões?
Foco no cliente é quando você presta atenção no consumidor, mas continua dizendo o que é certo ou errado. Já o cliente no comando é, de fato, submeter a companhia, os processos e sua forma de organização aos desejos e preferências que cliente tem.
Como a C&A faz isso?
Temos dois mecanismos. Um deles é o conselho fashion, formado por 2 mil clientes, que são constantemente motivadas e provocadas com decisões desde o sortimento das lojas até preço de produtos. A partir das escolhas delas, tomamos a decisão antes de soltar algo para o grande público. O segundo mecanismo é a mesa rendonda com clientes. Faço a cada três ou quatro semanas, inclusive com ex-clientes. Converso sobre problemas, o que não gostaram nas lojas e isso me dá uma agenda muito eficiente.
E se o cliente diz o contrário do que vocês pretendem fazer?
Quem manda é o cliente. É bem simples o processo. Ouve, presta atenção e faz o que as pessoas estão pedindo.
