Nos últimos anos, o Facebook se tornou a menina dos olhos do marketing digital. A rede social ganhou fama de ser fácil, certeira e relativamente barata para que um negócio fosse mais visto por clientes em potencial. Mas, no fim das contas, o resultado que a empresa de Mark Zuckerberg mostrava para os anunciantes, guiando escolhas e estratégias, mostrou-se impreciso, e a lua de mel entre negócios e Facebook estaria chegando ao fim.
O problema de transparência da companhia com os que pagam por publicidade no site abalou a credibilidade da rede social como uma plataforma de anúncios. Na última semana, o Facebook admitiu que havia uma discrepância no número de curtidas e compartilhamentos de posts dependendo em qual lugar o dado fosse conferido.
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Os números de reações nos vídeos ao vivo também foram super-representados. Durante uma transmissão em tempo real, uma pessoa pode clicar em uma reação mais de uma vez. Ao invés de contar uma por pessoa, o Facebook estaria mostrando todas as reações, o que "inflaria" o total de reações – causando uma percepção errada do impacto do conteúdo.
– Grandes anunciantes têm migrado para outras plataformas e para o uso de influenciadores. O Facebook é uma empresa peculiar. Basicamente, você compra no escuro, com a promessa de uma entrega que nunca sabe se vai ter. E eles são muito fechados. Se quiser estar lá, tem de jogar o jogo deles, infelizmente – diz Diana Haas, professora do MBA de Marketing Estratégico na Unisinos e fundadora de uma agência de mídias sociais incubada na universidade.
Em novembro, a empresa anunciou que faria atualizações na ferramenta de anúncios. Entre elas, estaria a criação de um conselho de medições e a contratação de ferramentas de terceiros para as análises. Essas medidas foram tomadas após o jornal The Wall Street Journal divulgar que a rede social exagerava os números que contabilizavam o tempo de visualização por pessoas em cada vídeo. Essa métrica, em um período de dois anos, pode ter sido aumentada em até 80%.
Chamadas de erro pela empresa, essas falhas podem ter levado anunciantes a tomarem decisões erradas quanto ao tipo de conteúdo que postavam, já que as diversas métricas oferecidas pela rede social são um balizador para campanhas, orçamentos e decisões estratégicas das empresas.
O Business Insider teve acesso a e-mails em que executivos do Facebook, na época, enviaram às agências mais próximas da companhia de Zuckerberg, conhecidas por investirem milhões em publicidade. Segundo a mensagem, o Facebook teria revisado mais de 220 das suas métricas e encontrado "um monte de bugs" (bugs são falhas, na linguagem da tecnologia da informação).
Ryan Evans, co-fundador da Tend, empresa baseada em Chicago que fornece mecanismos para pequenos e médios negócios medirem o impacto de suas ações de marketing digital, recomenda que anunciantes não foquem apenas na rede social como meio de gerar mais engajamento com novos clientes. O empresário acredita que o Facebook tem informado seus usuários sobre os erros para evitar processos judiciais.
– O objetivo do Facebook é extrair o máximo de dinheiro de anunciantes e, ao mesmo tempo, minimizar a exposição que usuários têm a anúncios. Dado esse conflito de interesses, não faz sentido que anunciantes cegamente confiem nos números que o Facebook fornece. É crucial verificar os dados de retorno sobre investimento com um terceiro imparcial. Marqueteiros devem ser sábios para não depender demais do Facebook – afirma Evans, em entrevista por e-mail a ZH.
