* Autor e consultor em marketing e propaganda
Na última coluna, passei rapidamente por este tema, que aprofundo nesta semana. Comentei, no texto anterior, que o consumidor "cansa" do comercial ou anúncio bem depois que a própria agência e o anunciante cansam e, por isso, não é preciso substituí-los tão frequentemente.
Uma campanha claramente vitoriosa como a do Bombril tem sido repetida por décadas. Em alguns poucos casos se tentou mudar, mas o bom senso indicou que não era o caso e houve a inteligência de se retornar à fórmula de sempre. Em outros casos, as mensagens efetivamente mudam, mas o conceito permanece – como tem sido com a cerveja Skol, que "desce redondo" por muitos anos, ou a abordagem do "sem preço" para o Mastercard, que continua sendo usada (neste caso, globalmente).
Mas não há sucessos que são substituídos por alternativas piores? Infelizmente, sim. Há muitas trocas de campanhas injustificadas. Entre as diversas razões, há a troca de comando no cliente ou de agência, com os que chegam desejando colocar a sua "assinatura" na história da marca; ou os casos nos quais há de fato uma perda de eficiência ou eficácia que poderia ser melhor corrigida com uma atualização ou modificação da campanha.
Quando trocar, portanto? Esta é uma pergunta cuja resposta depende de uma ampla análise interna da organização e do mercado como um todo. Acompanhamento do volume de vendas e do padrão de preços praticados, pesquisas, performance de concorrentes diretos e até de alguns indiretos e outros fatores pertinentes devem ser considerados, para se tomar a decisão de mudança e, principalmente, orientar o desenvolvimento de novas campanhas.
Não é raro que seja necessário fazer até mesmo algumas campanhas para usar a mensuração dessas performances como processo de modelagem da campanha vitoriosa que será empregada por mais tempo. Pela dificuldade que é a de se desenvolver uma campanha realmente de sucesso, todos esses esforços de recursos e de experimentação se justificam, pois os anunciantes que alcancem o sucesso com suas campanhas devem se apegar a elas como se tivessem alcançado um mix de pote de ouro com a fonte da eterna juventude para suas marcas.
