* Autor e consultor em marketing e propaganda
Além daqueles briefings mais simples, óbvios e diretos, que não demandam raciocínios muito elaborados e são para ações em circunstâncias menos complexas, cada vez mais há situações nas quais os desafios a serem enfrentados demandam campanhas abrangentes, para enfrentar grandes dificuldades de mercado, para suportar marcas com posicionamento mais sutil ou para operar em ambientes hipercompetitivos.
Nesses casos, o documento a ser produzido é evidentemente mais abrangente e complexo, analisando um número maior de variáveis requintadas, mapeando de modo mais preciso o posicionamento de concorrentes diretos e indiretos e propondo uma estratégia de comunicação e seus desdobramentos táticos com maior grau de sofisticação.
Quando se está diante dessa situação, o cliente e sua equipe podem não ter tempo, conhecimento específico ou expertise para desenvolver esse briefing da forma adequada. A melhor solução é natural: deixar a agência estruturar o briefing, para que o anunciante aprove os parâmetros a serem seguidos e, na sequência, a agência desenvolva seu trabalho de planejamento, criação e mídia com maior segurança.
O importante independe no método de abordagem e das etapas realizadas, mas deve se concentrar no objetivo de se produzir um documento inicial mais preciso sobre a direção a ser seguida e a meta a ser alcançada, mesmo em se tratando de circunstâncias mais complexas e definições mais sofisticadas.
Em conjunto, anunciante e agência precisam analisar com cuidado e neutralidade, sem nenhum parti pris prévio, qual é o melhor método e processo a ser seguido.
A outra definição importante é decidir quais profissionais na agência devem se envolver nessas tarefas de briefing. O mais natural é o atendimento, seguido pela área de pesquisa e planejamento. Criação e mídia também podem se envolver.
É essencial não esquecer que a participação do anunciante é fundamental em cada etapa, para orientar a produção do briefing e suas definições, na primeira, e para considerar se o planejamento atendeu ao briefing, na segunda etapa. As decisões cabem exclusivamente a ele, cliente.
