* Autor e consultor em marketing e propaganda
Há algumas semanas, o maior anunciante do mundo, a Procter&Gamble (US$ 10,4 bilhões no exercício de 2015/16) anunciou que faria significativos cortes em sua verba publicitária, mais do que já vinha fazendo desde o ano anterior e com previsão de chegar a US$ 2 bilhões neste período. Alguns dias depois, foi a vez do segundo nesse ranking dos mega-clientes, a Unilever (US$ 8,9 bi) vir a público anunciar corte entre US$ 1 e US$ 2 bi.
Em ambos os casos, os anúncios foram feitos por seus CFOs, de olho no mercado acionário e para combater duas notícias ruins: o baixo crescimento de vendas e os parcos resultados na aposta na ampliação do emprego de novas plataformas de comunicação, para além das tradicionais, como a publicidade, e o grande crescimento do uso das mídias digitais.
As notícias geradas pela imprensa nos Estados Unidos e Europa foram tão semelhantes e as justificativas tão próximas que se poderia tranquilamente trocar os nomes das empresas nas matérias e ambas continuariam a ter um sentido muito parecido.
Ambos os líderes financeiros mencionaram o excesso de agências envolvidas (na Unilever, perto de 3.000 ao redor do mundo); o espectro inadequado ou exagerado de plataformas e mídias utilizadas; e o emprego de mídias pouco confiáveis que não entregaram o que prometeram ou deram um sub-retorno.
Indo mais a fundo, a P&G mencionou excessos em várias plataformas e uma cadeia de provedores de mídia muito extensa e pouco transparente. A isso se deve somar a constatação, feita no começo deste ano pelo líder de marketing da empresa, que houve um excesso de pressão do procurement (compras), que gerou métricas totalmente financeiras e um padrão de remuneração de agência ou de valor de mídia que não permitiu a entrega do que era esperado.
No caso da Unilever, foi destacada a criação e produção de inúmeras peças de publicidade, parte delas nunca veiculadas; a busca da novidade pela novidade; e dois erros opostos: baixa veiculação nos mercados mais fragmentados, que impede o impacto adequado, e saturação nos mercados mais tradicionais, que representa evidente desperdício.
Ambos os CFOs fizeram juras de que haverá aumento de eficiência. A P&G falou em exigir publicidade “irresistibly superior” (irresistivelmente superior) e a Unilever enfatizou o “foco na efetividade”.
Tirando o jargão executivo, o que esses grandes e tradicionais anunciantes (o americano anuncia desde 1836 e o europeu, desde 1872) realmente querem é publicidade que funcione. E analisando a fundo as declarações de ambos fica evidente que o problema deles é que em publicidade o barato pode sair caro.
A publicidade tem uma matemática particular, na qual não vale o que ela custa, mas o que ela entrega. Essa é uma realidade centenária, que mostra que descontos exagerados dos veículos e agências, tabelas superestimadas ou problemas na “entrega” (derivados de pequena audiência/circulação ou de informações não confiáveis) levam inexoravelmente a baixos retornos. E aí a publicidade sai cara.
Agências que sempre cobram menos que a concorrência, ou não sabem fazer conta ou não pretendem entregar o que vendem. Por essa razão, no caso brasileiro é preciso desconfiar se uma agência cobrar fora do padrão da legislação ou da autoregulação do CENP.
Da mesma forma, o veículo que faz qualquer negócio é porque está oferecendo um negócio ruim para o anunciante.
A grande verdade é que em publicidade o realmente barato é o que traz mais resultados, independente do valor do investimento inicial. Porque, em 99,9% dos casos, o maior retorno deriva de mensagens com maior qualidade veiculadas em mídias e veículos mais eficazes.
