Quando o clube londrino Soho House abriu uma filial no Meatpacking District de Nova York, há quase dez anos, ajudou a criar um clima de exclusividade e badalação num bairro que estava se reinventando. Festas barulhentas aconteciam na piscina da cobertura e um simples convite para um almoço deixava qualquer um inchado de orgulho. Ali, Harvey Weinstein exibia seus filmes em sessões privadas e mulheres atraentes caminhavam rumo à entrada em seus sapatos Jimmy Choo.
Porém, com o tempo, o clube passou a ter dificuldades para adaptar sua identidade num cenário que se tornou mais tranquilo e mais rústico, no qual lugares como o Ace Hotel, em Midtown, e o Roberta's, do outro lado da ponte, em Bushwick, já começavam a roubar a atenção.
Quando o Soho House começou a ficar cheio de financistas e outros "indesejáveis sociais", um sinal foi posto no saguão, proibindo a entrada de engravatados. Alguns títulos não foram renovados em 2010, pois sua diretoria queria acabar com a imagem de pit-stop para o happy hour de gerentes de fundos de cobertura a caminho de Nova Jersey. (Numa visita feita às cinco da tarde da sexta véspera do feriado do Memorial Day, vi homens de calça de moletom fazendo piada com os funcionários e uma mulher gorducha saindo com uma bolsa Lord & Taylor na mão.) A morte da estilista Sylvie Cachay ali, em 2010 parecia um sinal sombrio e resultou numa cobertura midiática como o clube raramente tinha visto antes.
O CEO do Soho House, Nick Jones, que fundou o clube em 1995, hoje supervisiona dez filiais (seis no Reino Unido, três nos EUA e uma em Berlim), sendo que todas aderem à estética rígida que funde Real Sociedade Geográfica/Revista Dwell.
Ele acredita que a reformulação nos critérios de admissão de membros, seguida por uma reforma no clube, deu bons resultados.
- Fizemos muito progresso em Nova York - comemora numa entrevista por telefone. - Para mim, o clube ficou muito melhor do que era há dois anos.
Apesar disso, ele se refere à experiência como "nosso maior erro" e jura que não vai permitir que ela se repita.
Sua cautela é compreensível, já que a empresa, engrossando a lista de restaurantes e clubes em West Hollywood, Califórnia e Miami, se prepara para inaugurar mais cinco filiais ao redor do mundo: Toronto, Chicago, Mumbai, Istambul e Barcelona. Até 2014, disse Jones, membros do jet set vão poder bebericar Tanqueray e tônica apreciando o Mar da Arábia. A expansão está sendo financiada por Ron Burkle, o bilionário dono de supermercados e ex-amigo íntimo de Bill Clinton que colocou US$ 383 milhões na companhia, em janeiro, para se tornar seu sócio majoritário.
Além de uma fortuna de US$ 3,2 bilhões, Burkle, de 59 anos, é conhecido por gostar de festas. Padrinho dos gêmeos de Sean Combs, ele chegou a dividir um apartamento com Leonardo DiCaprio e, no ano passado, realizou um after-party para Kanye West e Jay-Z depois do show "Watch the Throne" que os dois deram em Los Angeles.
Porém, em termos do impacto na Soho House agora que é um dos donos, não mais um sócio, Burkle (que se desentendeu com Clinton por causa de negócios, segundo depoimento à Bloomberg BusinessWeek) escreveu num e-mail: "O que não me falta são opiniões, mas prefiro endossar o CEO. Essa é a empresa de Nick, essa é a sua visão".
Por telefone, Jones expôs parte dela, oferecendo um tour virtual pelo clube que será inaugurado em Toronto em setembro.
- Tem um bar e um salão no térreo, que vamos forrar com painéis de madeira reciclada - explica ele. - Encontramos num bar antigo na Pensilvânia, do século XIX. A recepção tem piso em preto e branco e o teto, com sancas, é pintado. Descobrimos uma lareira antiga...
A precisão proustiana com que Jones descreveu a nova filial foi impressionante se considerarmos que ele estava falando de Oxford, na Inglaterra, onde mora com a apresentadora da BBC, Kirsty Young, e os dois filhos, com um repórter em Los Angeles sobre uma propriedade no Canadá.
A conversa, porém, também sugeriu um desafio crucial. Como Jones vai manter a elegância social do Soho House original - um refúgio boêmio-chic que atrai gente glamorosa do cinema, da música e literatos (Lady Gaga e o príncipe William são clientes assíduos) - se seus clubes se tornaram o Starbucks da vida noturna?
Será que pode haver diluição da marca, ou pelo menos certa confusão ao longo do processo? Considerando o grupo seleto que frequenta o clube - "gente do cinema, publicidade e imprensa" segundo seu site -e suas origens (como uma alternativa mais jovem e descolada ao Groucho Club de Londres), não seria a filial de Chicago de certa forma um paradoxo?
Weinstein, que acabou de ganhar um Oscar por "O Artista" e sócio há longo tempo, não está preocupado.
- Dois caras como esses, que sabem se divertir e tem um tino incrível para negócios, só podem ter sucesso - diz ele sobre Jones e Burkle. (E ainda acrescentou, brincando que Jones tem o benefício de ter "um sotaque inglês, se bem que todo mundo sabe que ele é do Brooklyn".)
Pois Jones vai precisar de muito mais que apenas um sotaque sedutor para chegar lá, considerando o histórico irregular de seus clubes fora do Reino Unido.
Mesmo nos dias de glória, a filial de Nova York nunca conseguiu alcançar o valor cultural do original britânico - pelo menos segundo Michael Musto, observador de longa data da vida noturna nova-iorquina.
- Ser convidado de uma festa particular ou uma exibição exclusiva, ótimo, mas não é um lugar para ser visto regularmente - diz ele. -Em termos de elegância e sobriedade, acho que fica devendo.
E continua: "Em Nova York, ninguém gosta de coisas ou lugares que se anunciam como exclusivas; nós gostamos de descobrir algo novo e declará-lo especial em vez de ter que ouvir: "Entre na fila. Precisamos saber se você pode entrar".
No entanto, em Hollywood, onde não se faz tanta questão de autenticidade e onde cordas de veludo e "seções VIP" são normais, o Darwinismo social velado do Soho House é sucesso. Desde que foi inaugurado, em 2010, o espaço de West Hollywood, projetado por Waldo Fernandez, vai surpreendentemente bem, não só com sócios da indústria do entretenimento, mas celebridades (e seus assessores de imprensa) que apreciam muito a regra da casa de proibir celulares e câmeras e de possibilitar uma entrada livre de paparazzi pela garagem subterrânea.
A qualquer dia é possível encontrar Justin Timberlake em reunião no lounge, que oferece uma vista belíssima da cidade, ou Demi Moore sentada no restaurante do terraço - que, depois do pôr-do-sol, tem o clima de um clube noturno de Ibiza. A ausência mais notada é a dos agentes (o equivalente aos banqueiros de Nova York), cuja entrada raramente é permitida.
A questão para Jones, determinado a espalhar sua casa pelos quatro cantos do mundo, é: será que ele consegue repetir o sucesso de Los Angeles evitando as armadilhas de Nova York?
- Nossa expansão tem que ser lenta e cuidadosa - explica ele. - Mas acho que todas as novas cidades são interessantes. Eu acho, e nossos sócios também, que cada nova filial que abrimos é melhor que a anterior porque nossa experiência é maior.
No processo de preparação, ele já passou anos tentando conquistar os formadores de opinião locais. Em Toronto, já houve algumas festas pop-up - sendo que uma aconteceu na plataforma de uma estação do metrô - durante a realização do Festival de Cinema da cidade.
E em Chicago, onde o Soho House vai abrir num antigo galpão, em 2014 (com piscina infinita, uma academia de 1.115 metros quadrados e uma "área para cuidar do visual e bar/salão de cabeleireiro"), Jones tem se reunido com gente como Brendan Sodikoff, o chef do momento da cidade.
Ele se irrita com o ideia de que, tirando o marketing de base, a expansão leva o estigma do corporativismo.
- É muito fácil falar: 'Ah, estamos crescendo, Nick, será que vamos perder o sei-lá-o-quê?' Acho que acontece o contrário. Enfrento essa questão desde que anunciei que ia abrir Babington House - afirma ele, referindo-se ao clube no interior da Inglaterra que abriu em 1998.
- Não estamos nos transformando numa franquia, em absoluto - ressalta ele, enfatizando a última palavra com desdém. - Nossa equipe cresce, sim, mas ainda tenho controle do que acontece no Soho House... só que agora estou mais para polvo.
