Ninguém sabe ao certo quando o pãozinho torrado virou crouton ou quando o bolinho inglês ascendeu para cupcake. Fato é que, nos últimos anos, as terminologias em inglês que deram aos produtos ares de nobreza atraíram tanto os consumidores brasileiros que o mercado gourmet, mesmo em meio à crise, resiste. Esses clientes têm nome: na versão chique, "slave & splurge", no bom português, "econômicos extravagantes".
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Enquanto as classes A e B têm capacidade de suportar melhor a pressão da crise, as C e D sentem mais o impacto da queda do poder de compra, dizem os especialistas. Porém, ao mapear os hábitos de consumo de 22 milhões de brasileiros, a empresa dunnhumby, que trata de ciência do consumidor, identificou um comportamento comum a todas as camadas sociais: a tendência de poupar em produtos básicos para manter os pequenos luxos do dia a dia.
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Talvez isso explique por que a classe média, mesmo ao enxugar custos, prefira seguir optando pelo brigadeiro gourmet - aquele com flakes de chocolate belga - em vez do tradicional negrinho de panela. Ou não abrindo mão de ter uma cafeteira à cápsula, que pode custar 320% mais do que um modelo elétrico. A questão vai além do "seguir a moda", como apontam diferentes profissionais:
- É uma espécie de autorrealização - define o especialista em mercado e tendências Adalberto Viviani, presidente da Concept, consultoria do ramo de alimentos e bebidas.
- Quando estão em uma situação crítica, as pessoas querem se autogratificar. É da natureza humana - avalia o professor Daniel Plá, professor dos MBAs da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e especialista em varejo e franchising.
- Consumir produtos que satisfaçam a autoestima, em um cenário de crise, é um mecanismo de defesa - diz o presidente da Associação Gaúcha para o Desenvolvimento do Varejo (AGV), Vilson Noer.
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É como um carinho em si mesmo, conclui-se. O que também é benéfico para o mercado, que permanece aquecido, apesar das adversidades econômicas. Cervejas especiais, por exemplo, saborizadas, com ingredientes exóticos e preços exorbitantes em comparação às tradicionais, formam um setor em crescimento. Se entre 2010 e 2013, de acordo com a consultoria britânica Mintel, o volume de vendas aumentou em 36% - dados que incluem bebidas artesanais e premium -, a previsão é de que este segmento siga prosperando mesmo em um ano que os empresários definem como "desafiador". Segundo o diretor da Escola Superior de Cerveja e Malte, Carlo Enrico Bressiani, só em 2014 o mercado da cerveja artesanal cresceu 20% no Brasil. Esses diagnósticos não significam que os brasileiros estão gastando à revelia.
A classe A, exemplifica o professor de marketing estratégico da ESPM-Sul, Genaro Galli, corta gastos no Exterior para priorizar o mercado interno, usufruindo de serviços vip no Brasil. Já o consumidor B e C, embora mantenha o que Galli chama de "consumo de aspiração", diminui a frequência de compra. Pipoca com canela cristalizada e caramelo de castanhas de caju, cujo pacote chega a custar R$ 25? Só uma vez por semana. De resto, recorre-se mesmo à carrocinha da esquina, onde o preço não passa de R$ 5.
- De maneira geral, as pessoas restringem os gastos nos produtos ou serviços que, para elas, não têm tanto custo-benefício. O que você desembolsa vale o que recebe em troca? Se perceber que sim, que aquele cosmético feito de ingredientes orgânicos é bem mais caro, mas oferece um ganho considerável de bem-estar, o consumo vai continuar, ainda que mais esporádico - complementa Galli.
Todas essas reflexões que os clientes têm sido obrigados a fazer são fruto de uma nova percepção sobre o que, afinal, tem valor. De acordo com o diretor-geral da dunnhumby Brasil, Adriano Araújo, especialista em estratégias de crescimento focadas no cliente, dois fatores impulsionaram o empoderamento do consumidor. O primeiro: a tecnologia.
- Antes, havia um descompasso. Quem vendia sabia dos preços e custos. Quem comprava, não. Hoje existe uma transparência que permite ao cliente analisar valores - ressalta Araújo.
O segundo: as crises econômicas.
- Na Europa e nos EUA, há uma geração inteira que cresceu e se educou economicamente em um mundo recessivo. No Brasil, o momento é de ressaca. Tivemos anos economicamente bons e, agora, as pessoas se veem forçadas a escolher o que, para elas, importa mais - analisa Araújo.
Válido pela experiência
A recessão econômica, aponta Adalberto Viviani, da consultoria Concept, afeta todos os setores. Mas há aqueles que, pelo alto grau de diferenciação, sofrem menos:
- As empresas precisam encontrar um argumento forte o bastante para que o consumidor continue achando que vale a pena investir no produto.
A explosão de leite condensado que decorre de uma mordida em uma paleta mexicana (o picolé gourmet que, às vezes, ultrapassa os R$ 10) foi um argumento que deu certo: a rede Los Paleteros faturou R$ 70 milhões em 2014, contra R$ 6,3 milhões em 2013. Ainda que seja um "ano ruim", a previsão da marca é de 75 novas franquias até dezembro.
Outro setor de crescimento fora da curva é o de cafeterias gourmet. Se o café é um hábito arraigado há séculos, aprimorar a forma de oferecê-lo confere singularidade ao negócio. Em algumas lojas, os grãos vêm do Quênia. Outras oferecem a chance de harmonizá-la com diferentes tipos de queijo. Um espresso pode custar R$ 5. Parece muito, mas tem quem compre: a projeção da analista de tendências da consultoria Mintel para a América Latina, Graciana Méndez, é de que o número de lojas do ramo no Brasil cresça até 70% até 2018.
- Os consumidores que vão a esses lugares certamente terão um momento memorável. Eles se sentirão obrigados a contar suas experiências para seus amigos e deverão considerar nova visita ao local - diz.
A recompensa emocional é o que dita, conforme Viviani, os hábitos de consumo que o cliente terá de abandonar. Não é fácil colocar essa variável na balança, no entanto. Ser um cliente de produtos prime, premium ou premier tem muito, também, de aparência.
- Dificilmente a classe média reconhece que está mal. Então, são feitas essas compensações (de economizar no básico para manter as extravagâncias). Se agissem assim, teriam de gastar com psicólogo - diz o especialista em varejo e franchising Daniel Plá.
E o "raio gourmetizador" não atingiu só a alimentação. Livros de colorir, que custam no máximo R$ 5 nas bancas, ganharam um upgrade pela propriedade antiestresse que faz o consumidor pagar o quádruplo. A febre esquentou o mercado editorial, que espera faturar, neste ano, até R$ 50 milhões, em estimativa de distribuidora de publicações Dinap.
Essa aura, digamos, aristocrata dos produtos gourmet, é uma estratégia das empresas para manter a fidelidade da clientela. Segundo Noer, presidente da AGV, a embalagem bonita e o acabamento impecável são gatilhos mentais para tornar o produto mais atrativo para aquele que já percebe o impacto das taxas de juros, do desemprego e da queda de renda no seu orçamento.
Orgânicos: consciência ou extravagância
Teve uma época, há cerca de 20 anos, em que, no Interior, comida gourmet era a que vinha da cidade grande. Hoje, é o contrário: os alimentos orgânicos, livres de agrotóxicos, antibióticos e adubos químicos, estão cada vez mais incorporados ao dia a dia dos brasileiros e aos indicadores econômicos.
O ecologicamente correto parece ter vindo para ficar. Em meio à crise econômica, a previsão de faturamento do mercado brasileiro de produtos orgânicos para 2015 é de R$ 2,6 bilhões, 30% a mais do que no ano passado - estatísticas do projeto Organics Brasil, parceria da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) com o Instituto de Promoção ao Desenvolvimento (IPD).
O revés é que são produtos mais caros - muito devido ao selo de certificação, que pode chegar a custar R$ 30 mil. O peso disso chega ao consumidor: uma pesquisa desenvolvida pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) apontou que os alimentos orgânicos são vendidos, em média, por um preço 200% maior que os industrializados, em uma influência direta do "marketing verde". Pronto: virou gourmet. Será?
Vice-coordenadora do curso de Gastronomia da Universidade Federal de Ciências da Saúde de Porto Alegre (UFCSPA), Isabel Kasper Machado enxerga dois cenários:
- Houve, sim, uma "tomada de consciência" em relação à sustentabilidade, mas não dá para negar que as pessoas são influenciáveis. Tem uma questão de se sentir parte de time seleto de consumidores.
O caráter elitista do orgânico, frisado pela professora, contrasta com o que seria o ideal: a sua popularização. A gourmetização da alimentação coincidiu com o reforço da importância da sustentabilidade, uma pauta do século 21.
- Para consumir, claro que tem de ter mais poder aquisitivo. Mas quem se preocupa com a alimentação não está exatamente se importando com o preço. O conceito também passa pela valorização do desenvolvimento local e da diminuição dos desperdícios - afirma o coordenador-técnico de Gastronomia da Faculdade Senac Porto Alegre, Marcus Jiorge dos Santos, alertando que, com o aumento do consumo ao longo do tempo, a tendência (diz a lei da oferta e da procura) é de que os orgânicos se tornem mais baratos.
