A partir do acordo para a compra da Arena, anunciado terça-feira pelo presidente Fábio Koff, o Grêmio vislumbra o desafio de criar receitas para bancar o custo do estádio, de R$ 360 milhões parcelados em 20 anos. A direção projeta dobrar a arrecadação do quadro social para R$ 10 milhões/mês, mas a exploração comercial do complexo ainda é uma incógnita.
De fato, a Arena proporciona uma infinidade de espaços publicitários e de locação para eventos. O mais valioso destes ativos é o naming rights - a concessão do nome do estádio a um investidor.
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Conforme explica o especialista em gestão esportiva Fernando Ferreira, diretor da empresa Pluri Consultoria, a principal dificuldade na venda do naming está na menção da empresa parceira em veículos de comunicação. O caso mais bem sucedido no país é o Allianz Parque, do Palmeiras - avaliado em R$ 630 milhões -, que será gerido pela construtora WTorre por 30 anos e tem inauguração prevista para novembro. Contudo, o clube paulista discute com a parceira como será a exploração das 43 mil cadeiras do estádio.
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A vantagem, no entanto, é de que a Allianz vinculou sua marca ao complexo ainda durante sua construção e pagará R$ 300 milhões parcelados em 20 anos para desfrutar deste direito. Assim, a associação do nome da seguradora alemã ao estádio torna-se natural.
Um complicador para a venda do naming da Arena está justamente na rivalidade Gre-Nal. Muitos interessados têm receio de, ao investir no Grêmio, perder popularidade com torcedores do Inter. Tanto é que empresas como Banrisul, Tramontina e Unimed patrocinam os dois clubes.
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- A negociação em conjunto aumenta o poder de barganha. Mas não há nenhum caso de naming vendido duplamente. Pelo alto valor envolvido, raras empresas têm bala na agulha para investir - pondera Fernando Ferreira.
Ao passo em que buscará novas receitas, o Grêmio também terá de lidar com novas despesas. Ao assumir o controle da Arena, o clube, além do pagamento à OAS, bancará os custos de manutenção do estádio. A empresa Arena Porto-Alegrense, atual gestora, apresentou prejuízo de R$ 42 milhões em seu balanço ao final de 2013. Para Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão esportiva, o clube terá muito trabalho para tornar a operação lucrativa.
- É um passo a frente dos demais clubes. O Grêmio percebeu que é mais difícil criar ações comerciais e de marketing se você depende de um parceiro. Há risco pelo alto investimento, mas se a Arena tiver uma gestão profissional, o clube dará um salto qualitativo em seu faturamento - considera Somoggi.
Outros casos de venda de naming rights no país
Kyocera Arena
O primeiro clube brasileiro a vender naming rights de um estádio foi o Atlético-PR. Em 2005, a Arena da Baixada foi batizada de Kyocera Arena. A parceria com a empresa japonesa durou três anos e rendeu US$ 6 milhões ao time paranaense.
Allianz Parque
Trata-se do caso mais lucrativo de venda de naming rights no país. Em 2013, a seguradora alemã Allianz fechou acordo com a construtora WTorre para dar nome ao novo estádio do Palmeiras. O investimento é de R$ 300 milhões parcelados em 20 anos.
Itaipava Fonte Nova e Itaipava Arena Pernambuco
Construídas para a Copa do Mundo, a arena baiana e a pernambucana venderam o naming rights para a mesma empresa _ a operação não foi negociada em conjunto. Em 2013, a cervejaria Itaipava investiu R$ 100 milhões (parcelados em 10 anos) em cada estádio. Contudo, durante o Mundial o nome da parceira não foi mencionado nas transmissões da Fifa.
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