Os desafios e as oportunidades dentro do mercado publicitário em um ambiente de transformação digital foram debatidos, nesta terça-feira (12), durante o CenpHub, principal evento do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp), realizado em Porto Alegre. Descentralização do consumo de mídia, jornada não linear do cliente, comunicação colaborativa e a reconstrução do Estado estão entre os principais tópicos discutidos por profissionais do setor. O evento foi realizado na Casa Vetro, no Jardim Europa.
O presidente do Cenp, Luiz Lara, destacou a importância de manter o evento no Rio Grande do Sul nesse ambiente de retomada, destacando a “resiliência, a criatividade e a capacidade de reação do povo gaúcho”. Lara também reforçou a necessidade de estar próximo do consumidor dentro das estratégias de fortalecimento da comunicação.
— Nenhuma empresa pode deixar de estar próxima do seu consumidor, porque a marca é o maior ativo que a empresa tem.
O vice-governador, Gabriel Souza, e o presidente da Associação Nacional de Jornais (ANJ), Marcelo Rech, estão entre as autoridades que marcaram presença no evento.
Uso de dados e jornada do cliente
No primeiro painel do dia, a transformação digital na comunicação entre empresas e clientes e as dificuldades e oportunidades nesse ambiente em mutação foram discutidos. Grande número de canais de transmissão e pessoas com hábitos cada vez mais distintos aumentam o desafio nesse processo, segundo os painelistas.
A diretora de Marketing Corporativo da Tramontina, Rosane Fantinelli, destacou a necessidade de olhar de fora para dentro, unindo estratégia de comunicação à cultura das empresas de forma inteligente para entregas mais efetivas aos consumidores.
Já Cássio Brandão, head de alimentos, bebidas, restaurantes e governo do Google Brasil, afirmou que esse cenário de incertezas e mudanças na forma de consumo também traz uma série de oportunidades. Nesse sentido, é essencial fazer uma leitura profunda de dados e uso da inteligência artificial para melhorar as estratégias dos negócios dentro da jornada de consumo, que está cada vez menos linear, segundo Brandão.
Complementando esse ponto, Rafaela Alves, responsável pelo setor de mídia e dados da AlmapBBDO, citou a relevância da criatividade nesse processo. O uso de dados sem diferencial competitivo e criativo diminui a eficiência da captação do consumidor em um ambiente de excesso de comunicação, segundo ela. A executiva da AlmapBBDO também apontou a valorização dos profissionais sênior como um dos pontos que podem fortalecer o setor.
Papel da comunicação na reconstrução
Realizado seis meses após a inundação que castigou o Estado, o evento em Porto Alegre incluiu na pauta a maior tragédia climática do Rio Grande do Sul. Destacando o processo de recuperação, o segundo painel do CenpHub abordou o papel da comunicação e das grandes marcas nesse contexto.
A diretora-executiva de Marketing do Grupo RBS, Caroline Torma, a diretora de Marketing das Lojas Renner, Renata Altenfelder, e a diretora de publicidade e marketing da Secretaria de Comunicação do governo do Rio Grande do Sul, Natacha Gastal, compartilharam ideias sobre esse tema.
A diretora-executiva de Marketing do Grupo RBS destacou, entre outros pontos, a campanha Pra Cima Rio Grande, movimento da empresa que busca auxiliar na retomada do Estado após a enchente. Nesse processo, explicou como a união entre a linha editorial do grupo e o poder da marca trabalha para a mobilização e a atração de investimentos em prol do Estado. No entanto, reforçou a necessidade de mostrar isso para o resto do país da maneira mais clara possível. E a comunicação pode cumprir esse papel, segundo a diretora:
— Precisamos contar essa história para além do Rio Grande do Sul. As marcas ainda olham pra gente com compaixão. E tudo certo. Mas agora a gente precisa de confiança, de investimentos para fazer a economia do Rio Grande do Sul voltar realmente a girar. Isso vai contribuir de uma forma muito efetiva para o nosso Estado.
Sobre o legado desse processo, Caroline Torma pontuou que a tragédia climática reforçou a relevância do jornalismo profissional na vida das pessoas e como um parceiro na prestação de serviços.
A diretora de Marketing das Lojas Renner falou sobre a coleção lançada em apoio à recuperação do Estado. A união entre a empresa e fornecedores, realizada por meio da campanha, mostra que a colaboração é importante para o sucesso da retomada, segundo a executiva:
— Todos juntos estamos reconstruindo o Rio Grande do Sul. É muito importante acreditar no futuro.
Nesse ambiente de busca pela reconstrução, a comunicação do governo do Estado também teve de unir esforços, promovendo um reposicionamento que ligasse todas as pontas do governo para ampliar a comunicação com os gaúchos, segundo Natacha Gastal. Dentro dessa missão, ela destacou o Plano Rio Grande, programa que propõe medidas de prevenção e para atenuar os impactos causados pela inundação.
Consumo de mídia em meio à hiperfragmentação
O terceiro painel do dia abordou como atingir os clientes em um ambiente cada vez mais sortido, com consumo espalhado por diversas plataformas. A gerente de Negócios Digitais do SBT, Karin Ribeiro, o diretor sênior de Vendas e Operações da Samsung Ads para a América Latina, Essio Floridi, e o sócio e CEO da Kallas Mídia OOH, Rodrigo Kallas, discorreram sobre assuntos como volta do protagonismo da TV por meio da conexão com a internet, estratégias para atrair o consumidor por essa tela e comunicação integrada.
Relações sustentáveis e pacto de valor
O evento foi fechado com uma troca de ideias e experiências sobre como anunciantes, agências de publicidade e equipes de marketing de veículos de comunicação podem unir esforços por mais efetividade na conversa com os consumidores nesse ambiente de transformação digital e fortalecer o setor.
O diretor-executivo de Produtos Publicitários dos Canais Globo, Claudio Paim, destacou que o consumidor está mais demandado. Com isso, ficou mais complexo e mais caro fisgar a atenção desse público:
— Eu assisto ao meu time de futebol na grande tela, mas, ao mesmo tempo, bato papo com a família no WhatsApp, na tela pequena. O consumidor está mais demandado. O que nós temos que fazer é criar uma jornada para estarmos prontos para o consumidor, na hora que ele precisar da gente.
Para aumentar a efetividade nesse processo é importante não pensar apenas na rentabilidade, mas sim em um contexto mais geral, que também conta com criatividade e relevância, segundo o diretor da Globo.
O sócio-diretor da Paim Comunicação, Cesar Paim, afirmou que construir valor é desafiador. Portanto, é necessária uma ampla colaboração entre os envolvidos nas campanhas de comunicação, começando com a consciência do anunciante.
Destacando a necessidade de conversar de maneira mais direta com os clientes, o diretor de Marketing, Inovação e Digital das Lojas Lebes, Luís Gustavo Masiero, falou sobre a importância de ser verdadeiro na conversa com o consumidor. Nesse sentido, identificar que o público popular não está apenas comprando um item, mas sim um sonho é extremamente importante, segundo o profissional.
