Uma frase dita sem sorrir, com o celular levemente torto e um olhar que claramente preferia estar em qualquer outro lugar. Sem trilha animada, sem roteiro ensaiado, sem nenhum esforço aparente para convencer ninguém. Exatamente por isso, funcionou.
— Aqui é a funerária da minha mãe, quer entrar pra ver? — começa uma das "peças publicitárias". O vídeo passou de 718 mil curtidas no Instagram.
O formato é simples: alguém apresenta um negócio, produto ou serviço com total desânimo, sarcasmo e ausência de pressa, ironizando o esforço excessivo do marketing tradicional. O humor vem do contraste entre o que deveria ser um anúncio empolgante e a entrega completamente apagada de quem está na frente da câmera.
O roteiro costuma ser sempre parecido: frases curtas, sem adjetivos, sem entusiasmo. "É bom de comer". "É legal". "Pode comprar, se quiser". Enquanto isso, a câmera mostra o produto ou o espaço de forma completamente desleixada, às vezes tremida, às vezes mal enquadrada.
Quem aparece nos vídeos é, com frequência, um filho, amigo ou sócio que foi "obrigado" a gravar, e o resultado é essa demonstração proposital de falta de energia.
Outro vídeo que bombou na mesma onda mostra uma jovem na porta de uma academia: "Essa aqui é a academia do meu pai, se quiser vir se matricular." Feito. Fim do anúncio. 386 mil curtidas.
A ironia é que funciona. Em meio a um feed tomado por vídeos editados, com filtros e roteiros ensaiados, uma expressão de quem parece não querer estar ali chama mais atenção do que qualquer anúncio produzido. O público se reconhece nessa cena: numa época em que todo mundo tem um quê de influencer, muita gente já ocupou esse lugar antes.
O que tem de marketing nisso?
O nome brinca com a ideia de "não querer vender", mas a trend se encaixa numa estratégia com raízes acadêmicas: o marketing reverso.
O conceito foi introduzido em 1988 pelos pesquisadores Michiel R. Leenders e David L. Blenkhorn no livro Reverse Marketing: The New Buyer-Supplier Relationship (Marketing Reverso: O Novo Relacionamento Comprador-Fornecedor, em tradução livre).
Na definição original, dentro do contexto de compras e suprimentos, a abordagem era descrita como "agressiva e imaginativa", com o comprador tomando a iniciativa da proposta e invertendo a lógica tradicional de vendas.
Com o tempo, o termo migrou para o marketing voltado ao consumidor final, aproximando-se do chamado marketing de atração (inbound marketing, do inglês): em vez de empurrar o produto, a marca cria conteúdos que despertam curiosidade e fazem o próprio público ir atrás.
A "trend da má vontade" faz isso com humor. O vídeo sem entusiasmo não é um descuido, é uma escolha. A empresa não abandona a comunicação, mas o foco sai do fechamento imediato de uma venda e vai para a construção de algo mais simples: a sensação de que ali tem gente de verdade.