PARIS — O Facebook já está na lama há um ano, com seus escândalos de compartilhamento de dados e desinformação e as repercussões subsequentes. Mas, em Paris, há uma mulher cujo trabalho é fazer a plataforma parecer o mais atraente possível para uma indústria que tem tudo a ver com beleza e imagem: Morin Oluwole, diretora global de sofisticação para o Facebook e o Instagram.
Por ser boa no que faz e porque é uma rara combinação na esfera tecnológica – mulher, minoria e assessora de marcas de luxo –, a empresa vem promovendo-a como um de seus representantes perante o público.
É uma tarefa nada fácil. Com o Facebook em destaque por lucrar em cima do uso de informações pessoais, Oluwole, de 34 anos, e sua área específica de especialização – o uso de informações de perfis de usuários para direcionar publicidade no Facebook e no Instagram – têm se deparado com um crescente escrutínio público e pressão de usuários. Tanto é assim que ela ficou visivelmente sem jeito quando o assunto foi abordado.
Numa entrevista recente em uma sala banal de conferências na sede do Facebook no 2° Distrito, em Paris, ela afirmou que não há coleta, transferência ou venda de dados a clientes. "Os dados não são transferidos." Ela fixou o olhar, sem pestanejar. "Isso é algo muitíssimo claro e muito importante."
Certo. Tudo bem: os dados não são vendidos. Mas são usados. E o setor de luxo foi beneficiado.
Oluwole relata que, quando criou o departamento quatro anos atrás, sofreu resistência da velha guarda da moda, já muito avessa a inovações digitais. Ao poucos, foi ganhando a confiança de executivos – não apenas porque é uma comerciante experiente, com mestrado em Administração de Empresas pela Universidade de Columbia, mas também porque ela mesma é uma apaixonada consumidora de artigos de luxo. No dia da entrevista, ela trajava um curto vestido azul-marinho da Maje, botas Chanel com uma pérola do tamanho de uma bola de golfe dentro de cada salto transparente, um relógio Rolex Datejust de aço inoxidável e um anel Louis Vuitton adornado com a inicial M.
Seu iPhone tinha uma capa da Goyard. A caixinha de cartões de visita: Chanel. Nesta temporada, ela esteve nos desfiles da Christian Dior e da Berluti. "Luxo é o que faço", comenta ela, "mas também é algo inato em minha vida."
Oluwole nasceu em Lagos, Nigéria, em uma família de médicos e advogados, e estudou na Inglaterra. Entrou no Facebook em 2006, quando ainda era estudante de Medicina na Universidade de Stanford e a nova firma era ainda uma rede interuniversitária com apenas 150 funcionários. Em 2013, ela percebeu o potencial do mundo da moda e persuadiu sua chefe na época, Carolyn Everson, vice-presidente de soluções comerciais globais, a criar um departamento dedicado exclusivamente ao setor de artigos de luxo.
Em 2015, Oluwole inaugurou em Paris uma central de duas pessoas para trabalhar com marcas de luxo globais. Alugou um pequeno apartamento no bairro modernoso de Montorgueil, mais tarde comprou uma casa no elegante 16° Distrito e se inscreveu na Aliança Francesa para estudar francês.
Mais ou menos na mesma época, o Instagram contratou Eva Chen, a bem relacionada ex-editora-chefe da revista "Lucky", como diretora de parcerias de moda para a plataforma do Facebook em Nova York. O trabalho de Chen é consultar pessoas ligadas à moda, como modelos, designers, estilistas e celebridades, e ajudá-las a criar publicações que aumentem seus seguidores (seus serviços são gratuitos).
Oluwole gerencia o lado comercial da equação: presta consultoria a marcas de luxo sobre o uso do Facebook e do Instagram para benefício financeiro. Ela cobra de seus clientes como se fosse uma agência de publicidade: com base na resposta do consumidor, como cliques por publicação.
A Louis Vuitton e a Dior foram as primeiras a entender o trabalho de Oluwole e contratá-la. Logo entraram Gucci, Bottega Veneta, Hermès e outras. Sua divisão agora tem 10 funcionários em Paris, com escritórios satélites em Nova York, Londres, Milão, Tóquio, Hong Kong, Dubai, Emirados Árabes e Seul. Ela não informa quantas marcas têm anúncios ou parcerias no Facebook ou no Instagram, mas afirma que sua divisão representa todas as principais marcas de artigos de luxo.
A equipe de Oluwole cria perfis – compilados a partir de informações do usuário, como data de nascimento, CEP, histórico educacional e profissional, músicas favoritas, páginas seguidas – para enfocar os alvos de anúncios das marcas. Durante vários anos, o Facebook e o Instagram também incorporaram informações de corretores terceirizados como a Acxiom (que agora atende pelo nome LiveRamp Holdings), mas esse tipo de compilação de dados foi proibido quando o Regulamento Geral de Proteção de Dados entrou em vigor na União Europeia em maio.
Segundo Oluwole, o Facebook e o Instagram foram obrigadas a mudar completamente o processo de coleta para cumprir o regulamento: "Não recebemos mais informações de fontes externas. Como não trabalhamos mais com este ou aquele provedor de dados, não conseguimos mais ver, por exemplo, o tipo de carro que alguém comprou."
Mas digamos que você more em 90210 (Beverly Hills) e goste de Tesla, Fendi e dos hotéis Peninsula. Só com isso, você já vira alvo preferencial dos parceiros da Oluwole.
O Facebook tem um monte de dados que você não percebe que tem [...] Eles conhecem você melhor do que seu médico, padre e rabino.
SCOTT GALLOWAY
professor de marketing da Universidade de Nova York
"O Facebook tem um monte de dados que você não percebe que tem", afirma Scott Galloway, professor de Marketing da School of Business Stern, da Universidade de Nova York, e autor de "The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google". "Eles conhecem você melhor do que seu médico, padre e rabino."
O problema, segundo ele, é que "gente ruim pode transformar esses dados em armas", como provou a consultoria londrina Cambridge Analytica no ano passado, quando revelou ter coletado dados pessoais de milhões de pessoas no Facebook. Os investigadores ressaltam que essa revelação influenciou nas eleições e no voto britânico para sair da União Europeia.
Ninguém está dizendo que a Gucci, a Louis Vuitton ou outros clientes de Oluwole estão envolvidos em algo do tipo. Mas é verdade que ela construiu um negócio lucrativo ao capturar informações de usuários e explorá-las para aumentar os lucros do Facebook, do Instagram e de seus parceiros de luxo. Ela não especifica a receita da divisão, mas diz que sua fatia na Facebook é "bastante significativa"; e acrescenta, com um grande sorriso: "Ainda temos um grande potencial."
Ela não é a única que pensa assim. No meio do ano passado, o YouTube contratou o apresentador de estilo da CNN, Derek Blasberg, e o Snapchat trouxe Selby Drummond, depois de vários anos como editora da "Vogue" americana. As duas empresas também são apontadas por suas alianças com marcas de luxo, vestuário e beleza.
Outras plataformas começaram a penetrar no território de Oluwole. Em agosto, Drummond fez uma prévia do tênis Falcon W da Adidas num novo show do Snapchat chamado Fashion 5 Ways; o estoque se esgotou em seis horas. Blasberg fez uma parceria com Rihanna para transmitir seu programa de lingerie "Savage x Fenty" no YouTube durante a Semana de Moda de Nova York em setembro. Elas aumentaram ainda mais o barulho preenchendo a primeira fila com influenciadores famosos de mídia social.
Como resultado, o Facebook vem aumentando seus esforços – ou, no jargão de Oluwole, colocando "mais funcionalidades na reta". A IGTV, ou Instagram Television, vem se tornando um canal mais importante no aplicativo. As "Stories" estão se expandindo no Facebook. E há o "Shopping" – uma nova aba do Instagram dedicada exatamente a isso.
"Um dia", comenta Oluwole, a tecnologia "vai criar algum tipo de sistema que permita prever com exatidão quais serão os itens que um consumidor vai querer comprar." Ela parece bem entusiasmada. Quando isso acontecer, diz ela, será "ótimo".
Por Dana Thomas