Trocar mídia por participação acionária tem se consolidado como uma alternativa para empresas que precisam ganhar visibilidade sem ampliar gastos. Esse modelo de negócio, conhecido como media for equity, foi tema de um painel do South Summit Brazil na tarde desta sexta-feira (27).
Mediado pela comunicadora do Grupo RBS Giane Guerra, o painel contou com a presença do head de Operações e Novos Negócios da RBS Ventures, Eduardo Seib, e do CEO da Contajá, João Henrique Silva Costa. A Contajá, que oferece serviços tradicionais de contabilidade de forma digital, tem uma parceria de media for equity com a RBS Ventures.
Nesse modelo, uma empresa consegue ampliar sua presença de marketing sem necessidade de mexer no caixa diretamente, como no modelo tradicional de compra de espaços. Em vez de pagar por publicidade, o negócio cede uma participação acionária a um grupo de mídia, que entra como investidor ao oferecer espaço publicitário em seus canais, além da expertise em estratégias de comunicação e contatos na área.
— Media for equity hoje é um recurso que não é mídia como custo. É mídia como ativo estratégico para as companhias e para as empresas que recebem esse recurso. Transforma awareness (visibilidade da marca) em aumento de valuation (valor de mercado da marca) — explicou o head de Operações e Novos Negócios da RBS Ventures.
South Summit 2026
Mas essa união não significa dar "um cheque em branco" para o negócio parceiro, como explica Seib. O executivo destaca que o processo envolve inteligência de mercado, pesquisa, análise de performance e clareza sobre o perfil da empresa investida, o público que ela quer atender e onde quer chegar. Ou seja, a empresa de comunicação empresta autoridade, credibilidade, conhecimento de mercado, inteligência de dados e penetração para a outra, que ajuda no planejamento. É um trabalho em conjunto, em que as duas partes atuam para o crescimento do negócio e retorno para ambas.
— Aí entra a nossa experiência e expertise de fazer publicação em mídia. Esse papel estratégico que a gente aporta também ajuda os empreendedores a entenderem como aquela mídia vai alavancar o negócio deles. Ajudamos a entender o mercado, o momento e não só o quanto o investimento financeiro vai fazer sentido, mas também como vai construir valor de marca no curto, no médio e no longo prazo — disse Seib.
O CEO da Contajá, João Henrique Silva Costa, reforçou essa união de esforços para ampliar a chance de resultados positivos:
— Vale a pena ressaltar que não é só a veiculação. Uma parte relevante para essa sociedade de media for equity passa justamente pela estratégia. A gente precisa ser um organismo vivo, olhando os dados, olhando o que está acontecendo e se reinventando até acertar o local certo de divulgação, a mensagem certa.
Como o mercado de contabilidade passa por uma transformação, incluindo a mudança de plataformas, uma parceria que una estratégia e comunicação de massa é um instrumento importante, segundo Costa.
Ambos destacaram que um dos braços da estratégia envolvendo media for equity é muito bem representado pela mesa de performance. Essa ferramenta reúne dados e informações usados para definir estratégias, metrificar resultados de mídia, inclusive dos canais de massa, e adoção de próximos passos. Tudo isso de forma colaborativa e de acordo com a realidade das empresas.
O head de Operações e Novos Negócios da RBS Ventures também afirmou que existem muitas oportunidades de mercado para parcerias nesse modelo.
Presente pelo quinto ano consecutivo no South Summit, o Grupo RBS é strategic media partner do evento.
