Por Juliano Brenner Hennemann, sócio-diretor da SPR, professor no MBA da ESPM e presidente do Sistema das Agências de Propaganda no Rio Grande do Sul (SinaproRS)
John F. Kennedy certa vez disse: “A hora de consertar o telhado é quando o tempo está bom”. À primeira vista, parece apenas um conselho prático sobre manutenção. Mas, para quem lidera uma empresa ou constrói uma marca, essa frase carrega um princípio estratégico poderoso: é preciso se preparar antes que a crise chegue.
Afinal, o que acontece quando a tempestade se forma no horizonte? Quando a economia desacelera, a concorrência aperta ou o comportamento do consumidor muda de forma inesperada? Nessas horas, a marca se torna o melhor abrigo que um negócio pode ter. Mas, se não tiver sido construída com solidez, a proteção será apenas simbólica — e ineficaz.
Marcas fortes funcionam como telhados bem construídos: resistem à chuva, ao vento e às incertezas
É comum que empresas tratem o branding como um luxo reservado a tempos de bonança. Quando os resultados estão bons, reduzem investimentos em comunicação, abandonam a consistência das mensagens e deixam de trabalhar os atributos que tornam sua marca única. Só que é justamente nesses períodos estáveis que a estrutura deve ser reforçada.
Branding não é verniz — é alicerce. Marcas fortes funcionam como telhados bem construídos: resistem à chuva, ao vento e às incertezas. São elas que ajudam a manter clientes leais, sustentar preços mesmo diante da pressão do mercado e garantir que a empresa atravesse turbulências sem precisar correr para se reinventar em cima da hora.
Não se constrói reputação no meio da crise. Ela é fruto de visão, disciplina e constância ao longo do tempo. Mesmo quando o céu ainda está azul. A história comprova: marcas que seguem investindo durante as crises costumam sair delas mais fortes, enquanto aquelas que recuam e cortam verba de marca perdem relevância. No Brasil e no mundo, os exemplos se repetem — empresas que entenderam que branding não é despesa, mas uma apólice de seguro contra os solavancos do mercado.
Porque a tempestade, mais cedo ou mais tarde, vai chegar. A única dúvida é: quando ela vier, sua marca estará pronta para proteger o que realmente importa?
