O norte-americano Lee Peterson atua há cerca de 40 anos como empresário e consultor de grandes empresas no mercado do varejo, sendo reconhecido como um dos maiores especialistas internacionais neste tema. Neste mês de maio, Peterson virá pela primeira vez a Porto Alegre, onde será um dos principais palestrantes da Feira Brasileira do Varejo, que ocorre entre os dias 21 e 23 no centro de eventos da Fiergs.
Peterson vai palestrar no dia 22, o segundo de atividades da feira. Em entrevista a Zero Hora, o norte-americano comentou alguns dos principais temas que permeiam o mercado global do varejo, como a crescente utilização da inteligência artificial e a competição com o comércio eletrônico.
Você atua no mercado do varejo há 40 anos. O que acredita que mais mudou nesse período, e o que ainda continua similar, como essência do negócio?
Bem, em termos da maior diferença, a mais significativa é o domínio das compras online. Especialmente ao longo dos últimos 15 anos, essa prática cresceu muito e isso realmente mudou tudo.
Acabamos de fazer um estudo, chamado Varejo 3.0. No histórico, descrevemos como Varejo 1.0 a prática que predominou por muitos anos. As pessoas faziam compras em lojas locais, e quando se abria uma loja de departamento, era um grande acontecimento.
Durante a fase do Varejo 2.0, fomos bombardeados pelo estabelecimento de grandes lojas e shoppings, concentrando em um mesmo local um elevado número de negócios. Abriram-se milhares de shoppings em um período bem curto de tempo, por todos os lugares. Mas agora, tudo isso está mudando, e estamos neste período chamado Varejo 3.0, com maior inclusão da tecnologia no processo, que inclui as compras online.
E o que eu diria que permanece com o mesmo propósito nas últimas décadas como um objetivo dos varejistas, pelo menos para os mais cuidadosos, é a preocupação em proporcionar uma boa jornada de compra ao cliente.
Seja nas lojas físicas, com um atendimento atencioso, ou mesmo no digital, com os recursos disponíveis atualmente, o que permanece como essência do negócio para muitos varejistas é proporcionar aos consumidores uma jornada de compra que os satisfaça.
LEE PETERSON
Especialista em varejo
Nos últimos anos, observamos um grande aumento das compras online, inclusive de produtos estrangeiros, ou de grandes companhias, como a Amazon. Como lojas mais tradicionais e que têm unidades físicas podem tentar enfrentar esse movimento?
Esta é uma reflexão que começou há umas duas décadas. Para quem aposta somente em pontos físicos hoje em dia, é uma situação muito difícil. No mundo inteiro o fluxo desse tipo de comércio diminuiu, e segue diminuindo.
De forma geral, os varejistas demoraram a entender e a reagir à invasão de produtos estrangeiros e ao crescimento vertiginoso das compras online — a pandemia obrigou muitos a digitalizar suas operações, um pouco à força. Acontece que, mesmo assim, as empresas menores têm catálogos muito mais limitados em comparação às grandes companhias, e muitas vezes o preço das grandes companhias também se mantém mais competitivo, então é realmente difícil fazer frente. É uma tendência de consumo que chegou e se estabeleceu.
Minha dica para os varejistas que vendem em lojas físicas e que querem enfrentar esse movimento é tentar se diferenciar pela qualidade dos produtos e do atendimento, e apostar na autenticidade e na exclusividade para gerar um interesse maior no público.
Você não vai conseguir competir em opções e capacidade de entrega com uma gigante como a Amazon, então você precisa apostar em outros atributos que possam ser fatores de atração.
LEE PETERSON
Especialista em varejo
Nesse contexto se insere o conceito de "varejo lento" que você desenvolveu, certo? Pode explicar um pouco dessa ideia?
Esse conceito surgiu com uma analogia da indústria alimentícia, onde você tem o fast-food, que te entrega uma refeição em poucos minutos, às vezes até em segundos, e por isso alguns restaurantes criaram o conceito de "slow food", dando ênfase à qualidade do alimento e à experiência da alimentação.
Nesse aspecto, o "varejo lento" se contrapõe justamente a essa ideia das grandes corporações que prometem entregas de produtos até em poucas horas. Propõe que o comerciante desacelere, não entre em competição com essa velocidade, e foque na qualidade do seu produto e do seu serviço. É uma proposta de um varejo quase artesanal, todo pensado com cuidado e capricho para criar um destaque e se sobressair em meio a esse oceano de ofertas e possibilidades que encontramos no mercado atual.
Com o avanço tecnológico, se observa cada vez mais a inserção da inteligência artificial em diversos segmentos de atividades econômicas. Como a IA tem sido utilizada no mercado do varejo?
A IA deve ser vista pelos varejistas como um recurso, uma ferramenta, que deve ser utilizada de forma estratégica. É uma ferramenta que pode ajudar com a logística de entregas, por exemplo. Pode fazer textos simples descritivos de produtos à venda para o site, mas ainda não se mostra capaz de planejar a executar grandes campanhas de marketing. Pode ajudar a fazer um atendimento rápido online via chat, mas tem limitação para fazer um atendimento mais completo e informativo aos clientes, e definitivamente não substitui o carisma de um bom vendedor.
Por isso, defendo que a IA seja empregada pelos varejistas de forma tática, como um recurso que pode lhe poupar tempo para coisas mais simples, mas não é algo que vai lhe resolver todos os problemas de forma automática.
Como você avalia o mercado varejista brasileiro, e quais características destacaria?
O mercado do Brasil é único, não é como os Estados Unidos e nem como a Europa. É também um mercado enorme, com um grande público consumidor e grandes lojas e marcas muito estabelecidas no país e no resto do mundo.
Eu conheço o país há muitos anos, costumávamos vir ao Rio de Janeiro desde a década de 1980, sempre no final do ano, para antecipar tendências de verão que estavam populares no Brasil e aplicar no verão dos Estados Unidos.
O mercado fashion brasileiro sempre teve um grande destaque e sempre foi muito bem aceito nos Estados Unidos e na Europa, com roupas estampadas e coloridas que sempre se mostraram populares por aqui. As roupas brasileiras de verão têm como característica passar uma sensação de conforto e também uma imagem "cool".
Um grande exemplo de marca brasileira com essas características e que é muito reconhecida no mercado internacional é a Havaianas, que transformou seus chinelos em artigos altamente desejados. Eu sempre trabalhei mais no mercado fashion, e você não pode pensar em moda verão sem pensar no Brasil.
