O envelhecimento da população brasileira deixou de ser uma previsão estatística e já é uma realidade. Porém, a relevância econômica desse público ainda não se reflete de forma consistente nas estratégias das empresas, segundo estudo do Sebrae RS.
Apesar de serem consumidores ativos, que tomam decisões de compra, investem, opinam e influenciam, os idosos continuam sendo alvos de estereótipos ou, em alguns casos, simplesmente ignorados pelas marcas.
Hoje, mais de 31 milhões de brasileiros têm 60 anos ou mais, o equivalente a 13,46% da população. O Rio Grande do Sul é o Estado mais velho, com 20,15% de idosos, conforme o Censo 2022.
— É um mercado promissor, mas ainda invisível para muita gente — afirma Ana Paula Rezende, coordenadora do segmento de Saúde e Bem-Estar do Sebrae RS.
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Público ativo, exigente e disposto a consumir
O mito do idoso isolado, avesso à tecnologia e dependente financeiramente da família não corresponde à realidade. Segundo pesquisa do Sindilojas Porto Alegre, 85% dos idosos da Capital levam uma vida ativa, administram suas finanças e movimentam, juntos, cerca de R$ 8,4 bilhões por ano.
O professor e pesquisador Clécio Falcão Araújo, da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS), afirma:
— Até 2030, o Brasil terá mais idosos do que crianças. Isso muda completamente a lógica do mercado. Os idosos de hoje não são os mesmos de décadas atrás: são consumidores informados e valorizam qualidade de vida.
Segundo o especialista em comportamento do consumidor, esse poder econômico é reforçado pelo fato de muitos permanecerem no mercado de trabalho ou empreenderem após a aposentadoria — e não apenas por necessidade, mas como forma de manter propósito e independência.
O comportamento de consumo dessa faixa etária também chama atenção: há uma relação mais forte com marcas conhecidas, embora a fidelidade venha diminuindo com a digitalização e a maior exposição a novas opções.
Para Araújo, o desafio do mercado brasileiro é reconhecer esse potencial e ajustar o foco, sem cair em armadilhas comuns:
— Muitas empresas ainda não têm essa visão. E quando olham para esse público, às vezes cometem o erro de cobrar um superpreço por produtos adaptados. A inovação real é criar soluções específicas para o público 60+, mas com preço acessível.
Moda e beleza: longe do estereótipo "bege"
A relação entre moda e público sênior é marcada pela insatisfação: levantamento da Hype60+ mostra que seis em cada 10 pessoas acima dos 60 anos não se sentem representadas pelas roupas disponíveis no mercado.
Muitas vezes, encontram peças que são jovens demais, destoando de seu estilo, ou que carregam uma estética antiquada e sem identidade — o que Ana Paula, do Sebrae RS, chama de "moda bege":
— O idoso quer coisas diferenciadas, de qualidade, confortáveis, mas não quer parecer "velho" no estereótipo. Existe uma oportunidade enorme na moda e na beleza.
Araújo, da PUCRS, complementa que a atenção não deve se restringir ao design. É necessário pensar em produtos anatômicos, tecidos que proporcionem conforto térmico, calçados antiderrapantes e modelagens que facilitem o vestir, como fechos em velcro no lugar de botões:
— Isso é atender à necessidade sem estigmatizar. A moda para o público 60+ pode ser funcional e ao mesmo tempo transmitir personalidade.
Alimentação: rótulos legíveis e praticidade
O interesse por hábitos alimentares saudáveis é alto: quase metade (44,3%) dos consumidores 60+ procura opções que tragam benefícios à saúde, e esse percentual sobe para 56% nas classes A e B, segundo pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo SPC Brasil.
Chás, vinhos, alimentos naturais e suplementos são itens frequentes no carrinho, mas obstáculos como rótulos com letras muito pequenas, embalagens difíceis de abrir e pouca oferta para dietas restritivas comprometem a experiência.
A logística de compra também importa. A tele-entrega de alimentos, quando feita de forma organizada e com atendimento atencioso, é vista como um diferencial. Araújo, da PUCRS, observa:
— Supermercados e mercearias que investirem em prateleiras mais baixas, sinalização clara e um delivery adaptado para esse público vão sair na frente.
Turismo e cultura: roteiros com propósito
O turismo é outro setor em expansão na economia prateada. Segundo o SPC Brasil, quase a metade dos consumidores 60+ investe em viagens — e as motivações vão muito além do lazer. Os deslocamentos ajudam na saúde mental, incentivam a socialização e promovem experiências enriquecedoras.
— O turismo terapêutico é uma oportunidade forte. Roteiros em águas termais, por exemplo, costumam ser adaptados a esse público e ajudam no tratamento de dores crônicas — exemplifica o professor da PUCRS.
A oferta cultural também tem espaço para crescer: bailes, aulas de dança, oficinas de artesanato, clubes de leitura e eventos comunitários são atividades muito valorizadas, especialmente por mulheres dessa faixa etária.
Um exemplo dessa tendência é a Conectando Caminhos, empresa criada pelas profissionais de educação física e guias de turismo Aline Bonatto, 45 anos, e Rita Longarai, 59, para atender exclusivamente o público sênior.
A proposta vai além de oferecer destinos: une turismo, saúde e movimento, sempre com roteiros adaptados ao ritmo de cada participante. As viagens incluem desde passeios bate e volta até longas estadias no Brasil, passando por águas termais, praias do Nordeste e paisagens da região Norte.
Para Rita, que soma mais de 20 anos de atuação com o público mais velho, é biomédica e especializada em gerontologia social, o trabalho exige respeito, paciência e interação de igual para igual.
— O idoso é um adulto maduro que tem suas vontades. Ele precisa sentir que faz a diferença e que está seguro onde está. Trabalhar com idoso exige entender seu tempo e evitar estereótipos ou linguagem infantilizada — afirma.
Entre os diferenciais da empresa estão o transporte porta a porta, roteiros sem sobrecarga física e a incorporação de atividade física às viagens, estimulando a autonomia e a independência.
O crescimento acontece quase exclusivamente pelo boca a boca, e a expansão já está em andamento: uma sala de pilates 60+ será integrada ao espaço físico da Conectando Caminhos, reforçando o conceito de turismo humanizado e ativo.
— A ideia é que não seja um dia exaustivo, mas um dia prazeroso. O idoso quer viver experiências boas e se sentir seguro — resume Rita.
Tecnologia e inclusão digital
O acesso à tecnologia por parte dos idosos aumentou significativamente. Hoje, 85% deles acessam a internet diariamente e usam o WhatsApp como principal canal de comunicação.
Compras online, redes sociais e busca por conteúdos educativos já fazem parte da rotina, mas a usabilidade de muitos produtos ainda não considera limitações visuais, motoras ou auditivas. Araújo, da PUCRS, explica:
— Tecnologias assistivas, como relógios que detectam quedas ou sistemas de automação residencial, têm muito potencial. Aplicativos que conectem idosos entre si, com interface simples e moderação ativa, também são caminhos para combater o isolamento.
Acessibilidade e atendimento: o elo que falta
Mais do que o produto em si, é o acesso e a experiência de compra que podem afastar ou fidelizar o cliente sênior. Questões como transporte, sinalização e preparo da equipe fazem diferença. Ana Paula, do Sebrae RS, relata:
— Já ouvi de um senhor: "Eu queria que tivesse uma van para me levar até a academia". Isso é demanda concreta.
Na visão de Araújo, da PUCRS, os bancos são um exemplo claro da necessidade de adaptação: muitos idosos ainda enfrentam riscos de furtos e golpes ao realizar transações presenciais. Modelos de prevenção e inclusão financeira digital são, para ele, nichos promissores.
Comunicação e marketing: sem reforçar estereótipos
A abordagem publicitária também precisa de ajustes. Representar o idoso como "vovô frágil" ou, no extremo oposto, como "vovô atleta" irreal, não reflete a pluralidade desse grupo.
— A empatia é o ponto central. É pensar como eu gostaria de ser tratado aos 60+. Podemos usar modelos dessa idade, mas sem cair no clichê — alerta Araújo.
Ele defende que campanhas voltadas para o público 60+ sejam segmentadas, pois muitas vezes os produtos e serviços exigem abordagem específica. E lembra que há diferenças relevantes entre gêneros:
— Mulheres tendem a ser mais abertas a interações. Homens mais velhos, por outro lado, costumam ouvir melhor outros homens, o que pode influenciar a estratégia de comunicação.
Potencial e estratégia para empreender
O Sebrae identificou que 41% das micro e pequenas empresas gaúchas têm potencial para atender o público 60+, o que equivale a 423 mil negócios. No entanto, quase metade dos empreendedores ainda conhece pouco ou nada desse mercado.
Para Araújo, a entrada nesse segmento exige planejamento e proximidade com o público-alvo. O professor dá dicas para quem pensa em investir nesse segmento:
- Primeiro passo: identificar bairros com alta concentração de idosos
- Mapeamento: entender quais serviços e produtos são mais demandados nessa região
- Capacitação: treinar a equipe para atender com empatia e compreender as necessidades específicas
- Experiência: oferecer mais do que um produto, construindo uma jornada de consumo que faça sentido para esse público
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