Durante muitos anos, comprar pela internet significou abrir um site, pesquisar um produto, comparar preços e finalizar o pagamento. Essa jornada, porém, está prestes a mudar.
Realizado entre os dias 28 e 30 de julho, no Distrito Anhembi, em São Paulo, o Fórum E-Commerce Brasil 2026 teve um tema dominante: o Agentic Commerce. A proposta é simples de entender e revolucionária na prática. Em vez de apenas responder perguntas ou sugerir produtos, agentes de inteligência artificial passam a pesquisar, comparar opções, negociar condições e executar compras de forma autônoma.
Em um futuro muito próximo, bastará informar que você procura uma televisão para determinado ambiente, definir um orçamento e algumas preferências. O restante da jornada poderá ser feito por um agente de IA.
Essa mudança acontece em um momento de forte crescimento do setor. Segundo os dados apresentados na abertura do evento, o e-commerce brasileiro faturou R$ 208,4 bilhões no primeiro semestre de 2026, alta de 16,9% sobre o mesmo período do ano passado. O número de pedidos cresceu ainda mais, 34,8%, chegando a 756,7 milhões de compras. Em contrapartida, o tíquete médio caiu para R$ 275,50.
O retrato é claro: o brasileiro compra cada vez mais vezes, mas gasta menos em cada pedido. Isso aumenta a pressão sobre logística, atendimento, meios de pagamento e pós-venda. Crescer em vendas já não basta. É preciso crescer com eficiência.
Foi justamente por isso que outro tema apareceu em praticamente todos os palcos: a inteligência artificial está deixando de ser uma coleção de ferramentas para se tornar parte da infraestrutura das empresas.
Em uma das palestras mais relevantes do evento, Caian Benedicto, da Nvidia, defendeu que escalar IA exige arquitetura. A discussão já não é qual ferramenta utilizar, mas como construir uma estrutura capaz de suportar processamento, dados, governança, segurança e custos de forma sustentável.
Essa visão ficou evidente também na apresentação de Caio “Kyle” Gomes, Chief AI & Data Officer do Magazine Luiza. Segundo ele, agentes de IA já são capazes de comprar mídia, otimizar campanhas e tomar decisões de forma autônoma. Ao lado de Gleidys Salvanha, do Google, discutiu como as marcas precisarão continuar relevantes em um cenário em que parte da jornada de compra será intermediada por inteligências artificiais.
Essa transformação também muda a lógica do marketing.
Se hoje as empresas disputam espaço na busca do Google, em breve precisarão disputar recomendações feitas por agentes de IA. Não basta mais convencer apenas consumidores. Será necessário fornecer informações estruturadas, dados confiáveis e uma reputação consistente para que esses agentes escolham determinada marca.
Outro debate interessante veio de Ana Couto. Em um ambiente em que mais de 70% das vendas acontecem dentro de marketplaces, ela lembrou que o branding se torna a principal defesa contra a guerra de preços. Quando produtos semelhantes aparecem lado a lado, a marca passa a ser um dos poucos fatores capazes de proteger margem e justificar a preferência do consumidor.
Nem tudo, porém, foi entusiasmo.
O próprio avanço da IA também aumenta os riscos. Deepfakes, identidades sintéticas e golpes cada vez mais sofisticados apareceram como um dos principais desafios para os próximos anos. A tecnologia que automatiza compras também automatiza fraudes, exigindo novos investimentos em segurança e autenticação.
Outro dado que chamou atenção veio da creator economy. Um estudo da Pilea Labs, apresentado durante a semana do Fórum, mostrou que 90% das vendas geradas por influência vêm de creators que mantêm relacionamento contínuo com as marcas, e não de campanhas pontuais. A pesquisa analisou mais de 160 empresas, 4,4 milhões de pedidos e R$ 935 milhões em vendas. Na Black Friday de 2025, as vendas originadas por influência cresceram 180%, ritmo 2,4 vezes superior ao do próprio e-commerce.
Ao final do evento, ficou uma sensação parecida com a vivida em outros grandes encontros globais de tecnologia. A inteligência artificial deixou de ser vista apenas como ferramenta de produtividade para ocupar uma posição muito mais estratégica.
A pergunta não é mais se as empresas usarão IA para vender mais. A pergunta passa a ser outra: quando seus clientes começarem a comprar por meio de agentes inteligentes, sua empresa estará preparada para vender para eles?
