Durante muito tempo, o marketing funcionou como uma fábrica de tarefas. Era preciso escrever textos, criar peças, pesquisar concorrentes, planejar campanhas, ajustar anúncios, produzir relatórios e alimentar uma coleção crescente de canais. O trabalho movimentava a roda das empresas, mas exigia muitas horas, muitas pessoas e uma quantidade quase industrial de operações repetitivas.

Nos últimos anos, novos atores entraram nessa engrenagem. Vieram as redes sociais, as buscas, os marketplaces, os influenciadores e o comércio ao vivo. Cada novidade criou formatos, profissões e planilhas adicionais. Mas nenhuma delas mexeu tanto na estrutura das agências quanto a inteligência artificial. A IA não é apenas mais um canal. É uma tecnologia que entra na fábrica e muda a maneira como ela funciona.

Uma pesquisa do IAB Brasil em parceria com a Nielsen indicou que 80% dos profissionais de marketing pesquisados já haviam incorporado a IA às estratégias. Globalmente, um levantamento da McKinsey apontou que 88% das organizações usavam inteligência artificial em pelo menos uma função, embora muitas ainda tivessem dificuldade para transformar testes em resultados de escala. A fase da curiosidade acabou. Agora começa a fase, bem mais desconfortável, da reorganização.

Conversei com donos de agências do Rio Grande do Sul para entender como essa transformação aparece longe dos palcos das grandes empresas de tecnologia. Em Porto Alegre, Gerson Velasques, fundador da StratWay Marketing Digital, incorporou agentes de IA às dez etapas de seu método de estratégia de conteúdo. Cada agente atua em uma parte do processo, como pesquisa de concorrência, estudo de público e definição de linhas editoriais.

A automação, porém, não trabalha sozinha.

— Na mudança de cada tarefa, inseri um ponto de controle onde entra o meu olhar humano e a experiência para reorientar ou corrigir o andamento — explica Gerson.

O ganho de velocidade é significativo.

— Uma estratégia de conteúdo que levava três meses pode ser feita e revisada em apenas duas a três semanas — afirma o fundador da StratWay.

O detalhe importante dessa história não é que a máquina escreve rápido. Isso já virou lugar-comum. O que realmente importa é que Gerson tinha um método antes de ter agentes. Sem processo, a IA apenas automatiza a bagunça. Produz textos mais rapidamente, cria mais imagens e multiplica relatórios, mas não sabe qual problema o cliente precisa resolver. A ferramenta acelera tanto as boas decisões quanto as ruins.

Em Santo Ângelo, a transformação chegou ao organograma. Willian Pires, CEO do Grupo 10+, diz que a IA passou a ser utilizada na operação, na prospecção, nas vendas, na produção de conteúdo e nas entregas aos clientes.

— É uma transformação que atravessa a empresa inteira, não fica restrita a um único setor — afirma.

A agência também desenvolveu uma plataforma própria e substituiu diferentes sistemas e assinaturas. Segundo Willian, a centralização trouxe uma economia aproximada de R$ 4,5 mil por mês. Sites, páginas de conversão, linhas editoriais, textos publicitários e criativos passaram a ser produzidos com mais velocidade. A eficiência, entretanto, veio acompanhada do lado menos confortável da revolução tecnológica.

— Tivemos uma redução de aproximadamente 30% no número de profissionais da equipe — afirma Willian.

Os trabalhadores que permaneceram assumiram funções mais abrangentes. O antigo designer gráfico passou a ser chamado de gestor de processo criativo. O gestor de projetos virou gestor de processo estratégico. O gestor de tráfego tornou-se estrategista de performance.

— Cada profissional passou a gerir um processo de IA dentro do seu setor — explica.

É apenas o relato de uma empresa, e não uma estatística sobre todo o mercado gaúcho. Mesmo assim, ele revela a pergunta que muitas agências prefeririam adiar: quantas pessoas são necessárias quando boa parte das tarefas pode ser produzida em segundos? A resposta provavelmente não será simplesmente “menos gente”. Será uma combinação de equipes menores em algumas áreas, novas funções em outras e uma cobrança muito maior sobre quem permanecer.

As competências valorizadas também mudam. Gerson divide o novo perfil em três dimensões: humana, analítica e educacional. É preciso entender pessoas e suas motivações, avaliar se a produção da máquina atende aos objetivos do cliente e saber ensinar os agentes a executar um método. O profissional que apenas aperta botões fica vulnerável. O que entende contexto, negócio, comportamento e qualidade torna-se mais importante.

Isso cria um paradoxo. Quanto mais conteúdo a IA consegue produzir, menor tende a ser o valor de simplesmente produzir conteúdo. Textos, imagens e variações de anúncios ficam abundantes. Julgamento, repertório, confiança e compreensão do negócio continuam escassos. A agência do futuro não poderá cobrar apenas pela quantidade de peças entregues. Precisará cobrar pela capacidade de tomar boas decisões e gerar resultados.

Há também um problema comercial. Quando todos conseguem trabalhar mais rápido, o cliente passa a esperar mais entregas, em menos tempo e por um preço menor. Parte do ganho de produtividade pode desaparecer na pressão sobre as margens. Agências que utilizarem a IA apenas para produzir mais posts provavelmente entrarão em uma corrida de volume. E corridas de volume costumam terminar com muito trabalho, pouca diferenciação e preços esmagados.

A supervisão humana continuará necessária porque as ferramentas ainda podem inventar informações, reproduzir preconceitos, ignorar particularidades culturais e gerar materiais parecidos com tudo o que já existe. Também há questões relacionadas à confidencialidade dos dados, aos direitos autorais e à reputação das marcas. Produzir rápido nunca foi sinônimo de produzir certo. Agora, essa diferença pode custar muito mais caro.

A inteligência artificial não representa o fim das agências de marketing. Representa o fim de um tipo de agência construído sobre horas operacionais, tarefas fragmentadas e produção em série. O valor está migrando da execução para a coordenação, da peça para o processo e da ferramenta para o julgamento. Quem continuar vendendo apenas braços disputará preço. Quem aprender a combinar máquina, método e inteligência humana poderá vender algo mais raro: direção.