O festival, realizado de 23 a 26 de junho, em Cannes, confirmou uma mudança importante na publicidade global: a conversa deixou de ser apenas sobre campanhas e passou a ser sobre ecossistemas de influência, tecnologia, cultura, produto e comunidade. A criatividade segue no centro, mas agora opera em um ambiente mais complexo, mais rápido e muito mais fragmentado.

A primeira grande leitura é que a inteligência artificial deixou de ser novidade e passou a ser infraestrutura. Ela ajuda a criar, testar, adaptar, organizar dados, produzir variações e ganhar escala. Isso é poderoso. Mas também cria uma armadilha: quando todos têm acesso a ferramentas parecidas, a ferramenta deixa de ser diferencial.

O diferencial passa a ser o julgamento. Ou seja, a capacidade de escolher o que faz sentido, o que emociona, o que conversa com a cultura e o que realmente ajuda uma marca a construir valor. A IA pode acelerar o processo, mas ainda não substitui ponto de vista, repertório e sensibilidade humana.

Cannes 2026 mostrou que a pergunta mais importante não é mais “como produzir mais?”. A pergunta passa a ser “por que alguém deveria prestar atenção?”. Essa diferença é decisiva. O mercado passou anos tentando otimizar mídia, performance e conteúdo. Tudo isso continua relevante. Mas eficiência sem significado vira apenas volume.

Um dado apresentado pela Havas e citado em cobertura do Business Insider ajuda a explicar o problema: 84% das marcas enfrentam indiferença dos consumidores. É uma estatística dura, mas didática. O consumidor não odeia a maioria das marcas. Ele simplesmente não liga. E talvez esse seja o maior desafio do marketing contemporâneo.

Por isso, a criatividade voltou a ser cobrada pelo que sempre deveria entregar: atenção, emoção, resultado e transformação. Não basta fazer uma peça bonita, uma ação comentada ou um filme com cara de prêmio. A boa criatividade precisa mover alguma coisa. Pode ser percepção, comportamento, conversa, venda ou reputação. O ideal é quando move mais de uma dessas coisas ao mesmo tempo.

A segunda leitura forte do festival foi a consolidação dos creators como parte estrutural do negócio. Eles não são mais apenas mídia no fim do plano, chamados para “dar alcance” a uma campanha pronta. O próprio Cannes Lions tem um programa dedicado à economia dos creators, voltado a quem trabalha com influência, conteúdo, social e comunidades.

Isso muda a lógica. Creator não é só canal. É linguagem. É leitura de comunidade. É velocidade cultural. É capacidade de transformar uma mensagem de marca em algo que pareça conversa, não comunicado. Quando a marca trata o creator apenas como espaço publicitário, perde boa parte do valor. Quando trata como parceiro, ganha contexto.

A terceira leitura é que cultura virou o ambiente onde as marcas disputam relevância. Cultura não é apenas entretenimento, meme ou tendência passageira. Cultura é o conjunto de códigos que faz uma comunidade entender, repetir, defender ou ignorar uma mensagem. Quem entende esses códigos entra na conversa com naturalidade. Quem não entende parece sempre alguns minutos atrasado.

Nesse ponto, o esporte apareceu como uma das plataformas mais interessantes. Ele reúne comunidade, identidade, emoção, ritual e pertencimento. Para as marcas, isso é muito mais valioso do que apenas exposição. Patrocinar é fácil. Construir presença cultural dentro do esporte exige escuta, consistência e uma razão clara para estar ali.

O produto também ganhou mais importância como canal. Uma marca comunica pelo que diz, mas comunica ainda mais pelo que entrega. A experiência de compra, o atendimento, a embalagem, o aplicativo, a política de troca, a personalização e até a simplicidade de uso contam uma história. Em muitos casos, contam uma história mais convincente do que a campanha.

A nova tríade que Cannes 2026 deixou evidente é esta: IA, creators e cultura. A IA dá escala. Os creators dão linguagem e distribuição. A cultura dá sentido. Quando essas três forças trabalham juntas, a marca deixa de apenas aparecer e passa a participar da vida das pessoas de um jeito mais relevante.

Mas essa tríade só funciona quando existe uma ideia orientando tudo. Sem ideia, a IA vira automação genérica. Sem ideia, creator vira mídia com rosto. Sem ideia, cultura vira fantasia de oportunidade. A tecnologia pode multiplicar uma estratégia boa, mas também multiplica rapidamente uma estratégia vazia.

A grande lição do festival, portanto, não é escolher entre tecnologia e criatividade. Essa oposição ficou velha. O desafio agora é combinar as duas com inteligência. Usar IA para ganhar eficiência, creators para ganhar contexto e cultura para ganhar significado. A marca que fizer isso bem terá mais chance de ser lembrada, escolhida e defendida.

Cannes Lions 2026 mostrou que o futuro da publicidade não será definido por quem produzir mais rápido. Será definido por quem conseguir criar mais significado em um mundo cheio de mensagens parecidas. Tecnologia escala. Criatividade diferencia. Cultura conecta. E creators aceleram essa combinação quando entram como parceiros reais, não apenas como mídia contratada.

No fim, a régua ficou mais clara. Não basta estar presente. É preciso fazer sentido. E, em um mercado onde todo mundo terá cada vez mais ferramentas, fazer sentido talvez seja o novo luxo competitivo das marcas.