A empresa que colocou a inteligência artificial generativa no centro da economia digital acumulou centenas de milhões de usuários, transformou o ChatGPT em um dos produtos mais populares da história da internet e passou a liderar praticamente todas as conversas sobre IA. Mas existia uma dúvida recorrente entre investidores, anunciantes e executivos: como transformar tamanho alcance em receita sustentável? Durante o Cannes Lions, na França, a resposta começou a aparecer de forma cristalina.
Denise Dresser, Chief Revenue Officer (CRO) da OpenAI, subiu ao palco do evento para falar sobre transformação empresarial, adoção de IA e o crescimento da operação corporativa da companhia. Mas, por trás de todos esses temas, uma mensagem chamou atenção: a OpenAI está entrando de vez no mercado publicitário. E talvez estejamos diante do nascimento de uma nova categoria de mídia.
Dresser chegou à OpenAI no final de 2025 depois de uma carreira que inclui mais de uma década na Salesforce e a liderança do Slack. Sua missão é ambiciosa: fazer com que a receita corporativa represente metade do faturamento da empresa. Mas foi ao falar sobre publicidade que ela entregou alguns dos sinais mais relevantes do festival.
Segundo a executiva, os anúncios dentro do ChatGPT já estão sendo testados há 19 semanas, operam em sete países e envolvem milhares de anunciantes. Mais importante do que a escala inicial foi a métrica apresentada: a taxa de fechamento dos anúncios caiu 50% durante o período.
Traduzindo para português claro: os usuários estão rejeitando menos os anúncios porque eles estão se tornando mais úteis. Parece um detalhe técnico. Não é.
A publicidade digital foi construída durante duas décadas em torno da interrupção. Banners interrompem. Vídeos interrompem. Pop-ups interrompem. Até os anúncios de busca interrompem de certa forma, ocupando espaço entre a intenção do usuário e a resposta desejada.
O que a OpenAI está propondo é diferente. A lógica passa a ser a da utilidade, já que o anúncio deixa de ser uma interrupção e passa a fazer parte da conversa. A própria Dresser deu um exemplo interessante. A L’Oréal já permite que consumidores experimentem virtualmente produtos da Maybelline em seus ambientes digitais. Agora, essa experiência está migrando para dentro do ChatGPT.
Não estamos falando apenas de publicidade, e sim de uma mistura de recomendação, demonstração, atendimento, experimentação e compra acontecendo dentro de uma única interface. É uma mudança muito maior do que parece.
Durante a conversa, a executiva revelou um dado que talvez seja o mais importante de todo o painel: 20% dos usuários que chegam ao ChatGPT possuem alguma intenção comercial. Esse número ajuda a explicar por que gigantes da tecnologia estão observando os assistentes de IA com tanta atenção. Se a busca tradicional era baseada em palavras-chave, a busca conversacional é baseada em intenção. E intenção vale dinheiro. Muito dinheiro.
O que está acontecendo é que a OpenAI está começando a capturar uma etapa da jornada do consumidor que historicamente pertencia ao Google, aos marketplaces e às redes sociais. Quando alguém pergunta qual notebook comprar, qual carro escolher, qual hotel reservar ou qual cosmético funciona melhor para seu perfil, a decisão começa a ser construída dentro da conversa. Quem controlar essa conversa, controlará uma parte relevante da economia digital da próxima década.
Ao falar sobre transformação empresarial, Dresser afirmou que a maioria das empresas ainda está olhando para a IA da maneira errada. Segundo ela, os projetos mais bem-sucedidos compartilham três características. A primeira é o envolvimento direto do CEO e do conselho. A segunda é abandonar a lógica de ganhos incrementais e repensar processos inteiros. A terceira é tratar IA como plataforma organizacional, e não como ferramenta isolada dentro de departamentos.
Na prática, a executiva está dizendo algo que muitos líderes ainda resistem a ouvir: IA não é um projeto de tecnologia. É um projeto de transformação empresarial. Essa talvez seja a principal lição que saiu de Cannes este ano. A discussão deixou de ser sobre qual modelo é mais inteligente ou qual empresa lançou a funcionalidade mais impressionante da semana. A conversa passou a ser sobre quem conseguirá transformar inteligência artificial em novos modelos de negócio.
E a OpenAI parece ter escolhido seu caminho. A companhia quer continuar vendendo assinaturas, crescendo no mercado corporativo e expandindo a presença em agentes e automação. Mas agora também quer uma fatia do maior mercado da internet: a publicidade.
Se os anúncios conversacionais funcionarem, o impacto não será apenas para a OpenAI. Será para Google, Meta, TikTok, Amazon e para toda a indústria que vive da atenção humana.
Porque, pela primeira vez, a publicidade não está tentando disputar espaço na tela. Ela está tentando participar da conversa. E essa pode ser uma mudança muito maior do que o mercado imagina.
