Estou em Cannes, na França, onde acontece entre os dias 22 e 26 de junho mais uma edição do Cannes Lions, o maior festival de criatividade e marketing do mundo. Em uma semana repleta de anúncios, tendências e previsões sobre o futuro da comunicação, um dos encontros que mais me chamou atenção foi o da Meta.
À primeira vista, o motivo parecia óbvio. A empresa apresentou 15 novos produtos, o maior pacote de lançamentos de sua história em um único evento. Mas, depois de acompanhar a coletiva, fiquei com a impressão de que a notícia mais importante não estava em nenhuma das ferramentas anunciadas.
O que a Meta apresentou foi uma visão de futuro. E ela pode mudar profundamente a forma como consumimos produtos, serviços e publicidade.
A frase que melhor resume essa ambição surgiu quase no fim da apresentação. Questionada sobre um cenário em que agentes digitais possam fazer compras em nome dos consumidores, Nicola Mendelson, chefe global de negócios da Meta, respondeu sem hesitar.
— Sim, sim e sim.
A resposta foi curta, mas ajuda a entender por que a companhia está investindo simultaneamente em inteligência artificial, plataformas de criadores, sistemas de atendimento automatizado e ferramentas de comércio eletrônico.
Durante décadas, a internet foi construída para pessoas navegarem. O consumidor pesquisava produtos, visitava sites, comparava preços, lia avaliações e tomava uma decisão. Toda a indústria da publicidade foi organizada em torno dessa jornada. As marcas disputavam atenção, as agências buscavam influência e as plataformas tentavam manter o usuário conectado o maior tempo possível.
A Meta aposta que essa dinâmica está começando a mudar. Em vez de pesquisar sozinho, o consumidor poderá simplesmente pedir para um agente de inteligência artificial encontrar a melhor opção. A máquina fará as comparações, analisará avaliações, selecionará alternativas e até concluirá a compra. O papel do usuário passa a ser muito mais o de supervisionar do que o de executar.
Foi justamente por isso que muitos dos anúncios apresentados em Cannes fazem mais sentido quando observados em conjunto. A empresa anunciou novas ferramentas para criadores de conteúdo, ampliou recursos de compras dentro das plataformas, reforçou sua aposta em agentes de atendimento e lançou sistemas criativos alimentados por inteligência artificial. Separadamente, parecem iniciativas distintas. Juntas, revelam a construção de uma infraestrutura para um mundo em que a recomendação automática se torna uma etapa central da jornada de consumo.
Um dos exemplos apresentados durante a coletiva ajuda a visualizar esse cenário. Hoje, mais de um milhão de empresas já utilizam agentes da Meta para responder clientes em WhatsApp, Messenger e Instagram. A demonstração mostrava um consumidor conversando com uma locadora de veículos, recebendo recomendações, comparando opções, contratando seguros e concluindo toda a reserva sem acessar um site ou falar com um atendente humano.
Existe um detalhe particularmente interessante nessa estratégia. Durante anos, a grande preocupação do mercado foi entender como a inteligência artificial impactaria quem produz conteúdo. O debate ficou concentrado na substituição de redatores, designers, ilustradores e profissionais criativos. Em Cannes, a Meta apresentou uma hipótese diferente. Talvez a transformação mais profunda não aconteça do lado de quem cria publicidade, mas do lado de quem a consome.
Se uma inteligência artificial estiver pesquisando, comparando e escolhendo produtos por você, a grande pergunta deixa de ser como convencer consumidores. A nova pergunta passa a ser como convencer os algoritmos que recomendam produtos aos consumidores.
Essa mudança ajuda a entender por que a Meta está investindo tanto em criadores. Durante a apresentação, a empresa anunciou a integração de suas plataformas para influenciadores e revelou que já conta com mais de 5 milhões de criadores cadastrados em seu ecossistema. A aposta é simples: em um mundo inundado por conteúdo gerado por inteligência artificial, confiança se torna um ativo ainda mais valioso. E pessoas continuam confiando mais em pessoas do que em máquinas.
O curioso é que, enquanto boa parte da indústria ainda discute se a inteligência artificial vai transformar o marketing, a Meta parece já ter avançado para a próxima etapa da conversa. A empresa não está apenas criando ferramentas para produzir anúncios mais rapidamente. Está construindo um sistema capaz de conectar descoberta, recomendação, compra e relacionamento dentro de uma mesma plataforma.
É uma ambição gigantesca. E também uma demonstração de como a disputa tecnológica deixou de ser apenas sobre quem tem o melhor modelo de inteligência artificial. A nova disputa é sobre quem controla a interface entre consumidores e decisões de compra.
Talvez esse tenha sido o verdadeiro anúncio da Meta em Cannes. Não um novo formato publicitário. Não uma nova ferramenta de IA. Mas a percepção de que a próxima grande batalha do marketing poderá acontecer não pela atenção das pessoas, mas pela recomendação das máquinas.
Parece algo distante. Depois de ouvir a Meta em Cannes, tenho a impressão de que está chegando muito mais rápido do que imaginamos.
