Durante alguns anos, parecia que o marketing havia encontrado sua nova religião. Dados, algoritmos, automação e inteligência artificial passaram a ocupar o centro das estratégias corporativas. A promessa era sedutora: finalmente seria possível prever comportamentos, otimizar campanhas em tempo real e transformar crescimento em uma equação quase matemática.
O problema é que consumidores não são planilhas. E talvez essa seja a principal conclusão que emerge de Cannes Lions 2026. Em um dos debates da trilha Creative Impact, Lucinda Barlow, responsável pelo marketing internacional da Uber, e Aditya Kishore, diretor de análise da WARC, voltaram a uma pergunta que acompanha o setor há décadas: como aproximar criatividade e comércio sem destruir o valor de nenhum dos dois.
A questão parece restrita ao universo da publicidade, mas é muito maior do que isso. Na prática, ela trata do desafio que toda empresa enfrenta atualmente: como ganhar eficiência sem se tornar igual aos concorrentes. Como usar tecnologia para acelerar processos sem abrir mão daquilo que torna uma marca única e relevante para as pessoas.
Durante muito tempo, o mercado tratou criatividade e performance como forças opostas. De um lado estavam os profissionais focados em construção de marca, diferenciação e impacto cultural. Do outro, aqueles orientados por métricas, conversões e resultados imediatos. Essa divisão sempre foi artificial, mas acabou se consolidando dentro de muitas organizações.
As marcas mais valiosas do mundo nunca cresceram apenas porque compraram mídia de forma eficiente ou porque dominaram ferramentas de mensuração. Elas cresceram porque construíram significado. Criaram histórias, ocuparam espaço na cultura e desenvolveram uma identidade reconhecível mesmo quando seus produtos eram semelhantes aos de dezenas de concorrentes.
O mais interessante é que a inteligência artificial está obrigando as empresas a revisitar essa discussão. Curiosamente, a tecnologia que muitos acreditavam que substituiria a criatividade está produzindo o efeito contrário. Quanto mais funções operacionais são automatizadas, mais evidente se torna o valor daquilo que continua sendo essencialmente humano.
Lucinda Barlow deu uma pista importante sobre essa mudança de percepção em outra conversa realizada durante o festival. Segundo ela, o sentimento predominante em Cannes neste ano é um reconhecimento profundo do poder da criatividade humana e de seu papel como vantagem competitiva para marcas e negócios. A declaração ajuda a explicar uma mudança de humor perceptível nos corredores do evento.
Em 2025, a inteligência artificial dominava praticamente todas as apresentações. Havia uma corrida para demonstrar novas ferramentas, novos usos e novas possibilidades. Mas, fora dos palcos, o clima era diferente. O entusiasmo público convivia com preocupações privadas sobre empregos, relevância profissional e substituição de funções.
Neste ano, a conversa parece mais madura. A inteligência artificial continua presente em praticamente todas as estratégias, mas perdeu o status de protagonista. Ela passou a ser tratada como ferramenta, infraestrutura e meio para atingir objetivos. A criatividade voltou ao centro porque ficou claro que eficiência, sozinha, não produz diferenciação.
Essa percepção conversa diretamente com uma das principais teses defendidas pela WARC nos últimos anos. Segundo a organização, o problema da criatividade dentro das empresas raramente está na falta de talento. O desafio costuma ser estrutural. Muitas companhias afirmam valorizar ideias inovadoras, mas poucas criam processos capazes de protegê-las e transformá-las em vantagem competitiva.
Quando uma ideia precisa atravessar múltiplas camadas de aprovação, comitês e avaliações excessivamente focadas em risco, ela tende a sair do processo mais segura e previsível. O resultado é um mercado cada vez mais eficiente e, ao mesmo tempo, cada vez mais parecido. Empresas diferentes passam a se comunicar da mesma forma, utilizando as mesmas referências, os mesmos formatos e as mesmas fórmulas.
Por isso a discussão apresentada em Cannes vai além da publicidade. Ela fala sobre gestão, liderança e cultura organizacional. Empresas que desejam crescer de forma consistente precisam encontrar mecanismos para conectar criatividade e resultado de negócio. Não como objetivos concorrentes, mas como elementos complementares de uma mesma estratégia.
Diversos estudos internacionais já demonstraram que marcas capazes de equilibrar construção de marca e geração de demanda tendem a apresentar crescimento mais sustentável ao longo do tempo. A razão é simples: performance captura consumidores que já estão no mercado. Criatividade amplia o mercado, desperta interesse e cria novas oportunidades de crescimento.
O Brasil também vive uma fase de obsessão por métricas. Tudo precisa ser medido, atribuído e justificado em relatórios. Embora essa disciplina seja importante, existe um risco evidente quando apenas aquilo que pode ser facilmente quantificado passa a ser valorizado. Confiança, reputação, afinidade e desejo são ativos fundamentais para qualquer negócio, mas nem sempre aparecem de forma imediata em dashboards e indicadores.
Talvez a principal mensagem de Cannes Lions 2026 seja justamente essa. A inteligência artificial continuará transformando a maneira como trabalhamos, reduzindo custos e aumentando eficiência. Mas, ao mesmo tempo, ela está tornando mais evidente algo que o mercado parecia ter esquecido nos últimos anos: tecnologia cria eficiência, mas criatividade cria diferenciação.
E quando todas as empresas tiverem acesso às mesmas ferramentas, aos mesmos modelos e às mesmas capacidades tecnológicas, a vantagem competitiva voltará a depender daquilo que sempre diferenciou as grandes marcas. A capacidade de interpretar a cultura, entender pessoas e produzir ideias que ninguém mais teve coragem de colocar no mundo.
