Durante o IA Festival, entrevistei Paul Accornero, professor de Harvard e criador do conceito de “Agent Commerce”, uma ideia que pode redefinir a relação entre consumo, marketing e inteligência artificial nos próximos anos.

A tese dele é simples e perturbadora ao mesmo tempo: estamos caminhando para um mundo em que agentes de IA tomarão decisões de compra no nosso lugar.

Não apenas recomendaram produtos. Escolherão por nós.

Segundo Accornero, isso acontece porque os consumidores estão cognitivamente esgotados. Escolher virou trabalho. Comparar preços, analisar reputação, assistir reviews, interpretar especificações técnicas e navegar entre milhares de opções consome tempo e energia mental. E, diante disso, a tendência natural será delegar cada vez mais decisões para algoritmos.

Na conversa, falamos sobre o futuro do marketing, o poder das big techs, confiança algorítmica e o risco de transformar a IA no novo “porteiro” do consumo digital.

Você diz que estamos entrando na era do “Agent Commerce”. O que isso significa na prática?

O Agent Commerce é a ideia de que agentes de inteligência artificial começarão a agir em nome dos consumidores. Em vez de você pesquisar manualmente um produto, comparar preços ou avaliar reputação, um agente fará isso para você.

Hoje isso ainda está começando. Nem todo o processo de compra é conduzido por IA. Mas estamos claramente caminhando nessa direção. E isso muda completamente a lógica do comércio digital.

Isso muda também o marketing como conhecemos hoje?

Completamente.

Durante décadas, o marketing foi construído para humanos. Emoção, desejo, identidade, narrativa. Mas um algoritmo não responde da mesma maneira que uma pessoa.

Quando os agentes passam a participar da decisão de compra, as empresas precisam começar a pensar menos apenas em publicidade emocional e mais em dados.

Eu costumo dizer que os novos “4 Ps” são diferentes. Data quality, data integrity, data visibility. Dados confiáveis, estruturados e acessíveis serão a nova moeda do marketing.

Você chegou a dizer que cada produto precisará ter uma espécie de “versão digital”.

Exatamente.

Cada produto, serviço ou página da internet precisará ser estruturado digitalmente para ser entendido por algoritmos. Não apenas com fotos ou campanhas emocionais, mas com informações organizadas, codificadas e padronizadas.

As empresas precisarão transformar tudo em linguagem legível para máquinas.

Então o futuro do marketing talvez seja menos emocional e mais técnico?

Por um período, teremos dois públicos ao mesmo tempo: humanos e algoritmos.

Ainda precisaremos falar com pessoas. Mas também precisaremos convencer agentes de IA que tomarão decisões em nome delas. E isso exige uma nova infraestrutura de informação.

O Brasil está preparado para essa transição?

O Brasil está muito bem posicionado digitalmente. Empresas como a Magalu já estão pensando seriamente sobre isso e adaptando sistemas e processos.

Mas a maioria das empresas ainda não começou. E o primeiro passo é justamente organizar dados, produtos e serviços de maneira estruturada.

Existe o risco de as big techs se tornarem ainda mais poderosas nesse cenário?

Sim, porque os agentes de IA se tornam novos gatekeepers.

Empresas como Google, Amazon e Apple podem acabar influenciando quais produtos são recomendados. E aí surge um desafio enorme relacionado à confiança.

As pessoas vão começar a perguntar: “Esse produto apareceu porque é realmente o melhor ou porque alguém pagou para ele aparecer?”

Isso lembra bastante o debate sobre publicidade no Google.

É exatamente o mesmo dilema.

O Google começou organizando informação. Depois a publicidade entrou no sistema e surgiu uma discussão sobre neutralidade e confiança. Agora veremos uma discussão parecida acontecer com IA.

E confiança será central nessa nova economia.

Você fala muito sobre governança e ética. Por quê?

Porque, quando algoritmos começam a tomar decisões para milhões de pessoas, confiança vira infraestrutura.

As empresas precisarão demonstrar governança, ética e transparência de dados. Os consumidores precisam acreditar que as recomendações não estão sendo manipuladas.

Estamos perdendo autonomia ao delegar decisões para IA?

Acho que estamos delegando porque o mundo ficou complexo demais.

Quando uma decisão exige muita pesquisa e muito processamento de informação, as pessoas naturalmente passam isso para sistemas automatizados. Isso já acontece em vários aspectos da vida digital.

E acredito que veremos cada vez mais delegação de decisões simplesmente porque os humanos não têm tempo.

Então o futuro do consumo será automatizado?

Parcialmente, sim.

A questão central será confiança. Se o consumidor acreditar que o agente realmente está trabalhando a seu favor, ele aceitará delegar mais decisões.

Mas essa conversa ainda está começando. Há muitas perguntas sem resposta. E acho que essa será uma das discussões mais importantes da próxima década.