Todo começo de ano alguém decreta a morte da loja física. Todo fim de ano as pessoas continuam indo ao shopping, lotando cafeterias, passeando em livrarias e entrando em lojas que, muitas vezes, elas nem pretendiam visitar. Existe algo curioso acontecendo no varejo mundial: justamente no momento em que a tecnologia finalmente começa a automatizar o consumo, os espaços físicos se tornam mais importantes como experiência humana.

No IA Festival 2026, evento promovido pela StartSe, conversei com Fabio Neto, sócio e Chief Strategy Officer da empresa, e a sensação é que o varejo entrou numa fase em que a tecnologia deixou de disputar apenas eficiência. Agora ela disputa comportamento.

Segundo Fábio, durante décadas o e-commerce foi construído sobre uma lógica simples: oferecer o maior número possível de produtos e fazer o consumidor procurar até encontrar aquilo que queria. Foi a lógica da Amazon, depois replicada por praticamente todo o mercado. O consumidor entrava no site, digitava o nome do produto e iniciava uma busca organizada por preço, prazo e promoção.

Só que essa lógica começa a mudar rapidamente.

Com TikTok Shop, algoritmos de recomendação e inteligência artificial conversacional, os produtos passaram a encontrar as pessoas antes mesmo que elas decidam comprar alguma coisa. O impulso deixou de ser acidente. Virou estratégia.

Isso parece apenas uma mudança tecnológica, mas altera profundamente a relação das pessoas com o consumo. Antes alguém pesquisava “camiseta preta”. Agora a lógica virou outra: “Vou a um evento de inteligência artificial. O que devo vestir?”. A busca deixa de ser objetiva e vira conversa. O clique deixa de ser racional e passa a ser contextual.

Mais do que isso: o próprio ato de comprar começa a ser delegado.

Pela primeira vez na história do varejo, consumidor e comprador podem deixar de ser a mesma pessoa. O desejo continua humano. A execução passa a ser automatizada. Você informa ao agente de IA quanto quer gastar, do que gosta e para onde vai. O resto ele resolve sozinho. Parece exagero futurista, mas esse movimento já começou.

E é justamente aí que acontece a parte mais interessante dessa história toda. Quanto mais automático o ambiente digital fica, mais valioso se torna aquilo que não pode ser automatizado. Nenhum algoritmo consegue substituir completamente a sensação, pertencimento, toque, convivência ou experiência compartilhada.

Talvez por isso as lojas estejam trocando gôndolas por sofás, ampliando cafeterias, colocando restaurantes dentro de espaços comerciais e tentando parecer menos depósitos de produtos e mais extensões da vida cotidiana.

O varejo percebeu algo importante: pessoas não querem apenas comprar coisas. Pessoas querem circular, encontrar gente, passar tempo e sentir que pertencem a algum lugar.

Durante anos, o varejo físico tentou competir com a internet sendo mais eficiente. Reduziu corredores, acelerou caixas, empilhou estoque, automatizou atendimento e transformou boa parte das lojas em centros logísticos iluminados.

Agora começa o movimento contrário.

As marcas perceberam que jamais vencerão o algoritmo no jogo da conveniência pura. O celular sempre será mais rápido. O preço online quase sempre será mais competitivo. Então sobra para o espaço físico aquilo que a tela não entrega tão bem: experiência humana.

É por isso que lojas de moda viram cafés, livrarias viram centros culturais e até supermercados começam a apostar em permanência, degustação e convivência. O varejo passou décadas tentando acelerar a compra. Agora tenta aumentar o tempo de permanência.

— A loja física não morreu — diz Fabio Neto. — Mantém relevância por socialização, descoberta, humanização e experiências sensoriais. Ela migra de ponto de venda para ponto de comunidade, percepção e toque,

Existe também uma camada social nessa transformação.

Num mundo cada vez mais remoto, individualizado e mediado por telas, sair de casa ganha novo significado emocional. A loja física deixa de ser apenas um lugar de transação econômica para virar espaço de socialização urbana.

Isso ajuda a explicar por que tantos prognósticos sobre a morte dos shopping centers fracassaram. O shopping nunca foi apenas sobre consumo. Sempre foi também sobre circulação social, encontro, entretenimento e sensação de pertencimento.

A tecnologia não destruiu essa necessidade humana. Em alguns casos, até ampliou.

O mais irônico dessa transformação é que a inteligência artificial, vendida como símbolo máximo da automação, pode acabar tornando o varejo físico mais humano do que nunca.

Porque, no fim das contas, algoritmos compram produtos. Pessoas continuam procurando experiências.

E talvez o futuro das lojas seja justamente lembrar algo que o varejo quase esqueceu nos últimos vinte anos: ninguém sai de casa apenas para consumir. As pessoas saem para sentir que ainda fazem parte do mundo.