A Black Friday 2025 promete ser histórica. As projeções apontam para um salto de R$ 9,3 bilhões em 2024 para R$ 13 bilhões em faturamento este ano. Um crescimento de quase 40% que, sozinho, já supera o desempenho médio do e-commerce brasileiro, estimado em 15%. Essa disparidade mostra como a data virou a principal vitrine do consumo no país — e como pode ser decisiva para qualquer negócio.

No dia 18 de Setembro estive em um evento realizado pela PagBrasil e pela PMWeb em Porto Alegre e saí com uma certeza: a Black Friday deixou de ser apenas sobre descontos. Como me disse Alexandre Oliveira, diretor de negócios da PagBrasil:

— O pagamento é o passo final da jornada de compra, e o que define se a venda se concretiza ou não.

A empresa apresentou uma inovação relevante: trazer o Apple Pay para o checkout de e-commerce, algo comum em aplicativos, mas inédito no comércio eletrônico brasileiro. Um recurso que mostra como reduzir fricções pode ser tão importante quanto baixar preços.

Já no campo do marketing, Gabriel Ferreira, da PMWeb, resumiu bem o espírito da vez: “essa é a Black Friday da inteligência artificial”. A grande virada não está em empurrar um produto igual para milhões, mas em entregar o produto certo para a pessoa certa, no momento certo. Com boa parte das vendas online acontecendo em marketplaces — dominados por Mercado Livre, Shopee, Magalu e Amazon — só vai se destacar quem souber usar dados e IA para personalizar a experiência e criar diferenciais.

Mas não basta tecnologia. O consumidor de hoje pesquisa preços com antecedência — em média, três meses antes da data — e não perdoa promoções falsas.  

— Se você oferecer de R$ 200 por R$ 100 em novembro, quando ele já viu que o preço era R$ 100 em setembro, ele sabe que está sendo enganado — provocou Feddeira, deixando claro que transparência virou regra de sobrevivência.

Também chamou minha atenção a fala de Augusto Rocha, vice-presidente da PMWeb: 

— Há alguns anos já, desde concessionárias de carros de luxo até construtoras, todos os setores do varejo se apropriaram da data, porque as pessoas se programam para gastar na Black Friday.

A Black Friday se espalhou pelo varejo como um todo, do online ao físico, e hoje é tratada como um mês inteiro de promoções, não apenas uma madrugada de virada.

E novos canais começam a mudar o jogo. O TikTok Shop, por exemplo, só vende via vídeo.

— Quanto de vídeo a sua marca tem hoje para vender produtos? — Rocha provocou os presentes.

A resposta, para a maioria, ainda é insuficiente. Mas está aí um sinal do futuro: marcas que não se comunicam em vídeo tendem a perder espaço.

Minha conclusão é clara: a Black Friday de 2025 pode ser um divisor de águas. Quem apostar apenas em descontos vai se afogar em margens apertadas. Quem souber investir em confiança, reduzir fricções no checkout, personalizar com dados e IA, integrar canais e usar formatos como vídeo vai sair dessa não só com o caixa cheio, mas com uma marca fortalecida para o ano inteiro. A Black Friday virou, de fato, a hora da verdade do varejo brasileiro.

No evento as empresas disponibilizaram um estudo detalhado sobre a Black Friday 2025, que você pode baixar gratuitamente neste link.