As irmãs gaúchas Dione e Jaqueline Vasconcellos criaram uma das maiores empresas brasileiras de produtos para cabelo, a Lola, famosa por vender "Morte Súbita" e "Papo Reto". O negócio nascido na cozinha da casa de Dione acaba de se unir à Skala para formar grupo com faturamento de cerca de R$ 2 bilhões sob controle do fundo bilionário Advent.
Vegana e sustentável
Conforme Dione, a primeira marca vegana (de produtos para o cabelo) no Brasil foi a Surya, especializada em henna. A Lola foi a segunda:
— Em 2013, decidimos que a Lola seria vegana. Inclusive me tornei vegana, porque achava incoerente a marca ser e eu, não. Deixei de ser no início da pandemia, mas a marca, nunca. O cuidado ambiental é uma posição nossa. Todas nossas embalagens plásticas têm um aditivo que a faz se decompor em cinco anos.
O uso de ingredientes biodegradáveis ou que têm menor impacto no ambiente é outro compromisso, mas Dione admite que nem sempre é fácil:
— Revisamos o portfólio todo ano para buscar alternativas. Um exemplo: criamos uma linha infantil chancelada pela Cosmos, maior certificadora mundial de produtos naturais. Não teve muito sucesso. Com esse tipo de ingrediente, a eficácia percebida na hora da aplicação nem sempre é a que se espera de um químico. É uma pena. Ainda temos a linha, mas não vendemos bem.
Ingredientes naturais
A marca lançou outra linha para adolescentes com 98% de ingredientes de origem natural. Atingir 100% é um desafio, reconhece Dione, inclusive porque há impacto "gigante" no custo:
— Na linha infantil, conseguimos, porque usamos uma linha de óleos cítricos. Hoje, o sul do Brasil é o maior produtor do mundo desses óleos. Mas não posso, por exemplo, usar óleo essencial de rosas, fica inviável. Procuramos fragrâncias com o mínimo de alergênicos, sem ftalatos (químico usado em embalagens e em perfumes). Cada ingrediente da Lola é estudado.
Jaqueline, a irmã que cuida das contas, destaca que o compromisso com a sustentabilidade vai além da escolha dos ingredientes:
— Ensinamos o cliente a reutilizar o pote como vaso, porta-treco, não simplesmente descatar. Isso também foi uma revolução na indústria cosmética.
Djamila, "pin-ups" e BO
As posições da Lola – que começou com um produto para "meninas cacheadas", na época desatendidas pelo mercado de produtos para cabelo – renderam parceria com a filósofa Djamila Ribeiro, que segundo Dione, "virou amiga".
— Não vou dizer uma revolução, mas lideramos um movimento no Brasil. E teve mulheres inspiradoras, como a Djamila Ribeiro, que trouxe visibilidade para as meninas de cabelos cacheados. Nisso a Lola foi precursora no Brasil. Hoje tem muitas marcas incríveis, mas com um produto mais limpo, bonito e desejado, não tenho dúvida que fomos precursoras.
Um dos produtos que marcou época foi "Meu cacho, minha vida", outro nome divertido que usava pessoas reais para inspirar os desenhos tipo "pin-up" que ilustravam os rótulos.
— A absoluta maioria das pin-ups são funcionárias, ou filhos e sobrinhos. São pessoas que existem. A "loira de farmácia" é nossa sobrinha, por exemplo. Agora até reduzimos, porque todo mundo passou a usar — brinca Dione.
Outro caso de "pin-up" da vida real foi Renata Antunes, que emprestou o rosto para "O Poderoso Cremão", como conta Dione:
— Ela é uma menina negra, que chegou com 18 anos na Lola. Eu nem queria contratar, parecia uma aeromoça. E a Jaqueline me obrigou a contratar. Ela se tornou gerente de marketing, criou nossas redes sociais, depois saiu e abriu escritório próprio.
Como toda história de sucesso, nem tudo deu certo na trajetória, relata a empresária que cria os nomes:
— Já teve caso que deu BO. Em 2013, lançamos uma linha de maquiagem e usei em um removedor o nome Boa Noite, Cinderela. Não sabia que era o nome de uma droga. E o consumidor ainda dizia que a embalagem parecia uma lata de thinner. Levamos um rodo, tivemos de tirar o produto. Meu pensamento era outro, eu me desculpo. É preciso prestar um pouquinho mais de atenção. Na época, não prestei.
*Colaborou João Pedro Cecchini
