Em maio de 2023, uma emissora de TV belga resolveu fazer uma pegadinha. Em parceria com o sommelier Eric Boschman, compraram um vinho barato de 2,5 euros. Colocaram o vinho em uma garrafa de aparência sofisticada, criaram um nome fictício e elegante para a bebida: Château du Colombier. Feito isso, inscreveram o vinho no concurso internacional Gilbert & Gaillard. O vinho barato ganhou uma medalha de ouro na competição, alcançando 88 pontos numa escala de 100. Os jurados o descreveram como: paladar suave, vigoroso e rico; aromas jovens e limpos; de uma agradável complexidade.
Em 2015, surge um novo restaurante em Milão especializado em hambúrguer. O visual era minimalista, iluminação aconchegante e garçons elegantes. Os hambúrgueres eram servidos em tábuas de madeira. E é claro, havia um trololó sobre a origem especial dos ingredientes. Durante uns dias, críticos gastronômicos e influenciadores elogiaram a alta gastronomia da casa. Depois disso, a rede McDonald's anunciou que o restaurante era seu e que os pratos eram exatamente iguais aos que ela vendia nas lojas comuns. Tudo era uma estratégia de marketing para penetrar no difícil mercado gastronômico italiano.
A empresa de sorvetes Häagen-Dazs surgiu em 1961 no Bronx, em Nova York. O casal de imigrantes poloneses, Reuben e Rose Mattus, apesar de um bom produto, não conseguia fazer frente às grandes marcas de sorvete da época. Então mudaram de nome para algo que parecesse dinamarquês. A palavra foi inventada, não existe em nenhuma língua. Para ajudar, colocaram um mapa da Dinamarca no rótulo. Voilà, agora eles vendiam um produto de qualidade superior, por parecer europeu e tradicional.
O que esses três casos nos ensinam é que não consumimos apenas um produto, adquirimos a história que envolve o objeto. Foquei no efeito placebo gastronômico, mas todos os produtos são atingidos por essa lógica que envolve a ideia de raro, artesanal e premiado.
Comprar uma história é comprar um lugar simbólico. Por isso a pergunta que vale a pena não é “como não cair nesses truques”, mas outra, mais incômoda: quando escolho algo caro, é o objeto que desejo, ou a imagem de mim mesmo valorizada que ele promete devolver?
